Реклама в коммуникативном процессе. Гиниятова Е.В. - 73 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

5. культурно-национальные особенности восприятия.
Все это затрудняет перевод рекламы, столь необходимый в эпоху
глобализации. При этом принято различать эквивалентный перевод,
который нацелен на сохранение всех стилистических и языковых
особенностей текста оригинала в тексте перевода, и адекватный перевод,
в задачу которого входит передача эмоции, ощущения от текста
оригинала. Для рекламы наиболее подходит именно второй вариант
перевода – то есть адекватный. При этом, что бы перевод соответствовал
ожиданиям аудитории, переводчик должен создать такие параметры
будущего рекламного сообщения, как:
- выбор лексики
- стиль речи
- явления культуры, обыгрываемые в рекламном тексте.
Последний аспект можно проиллюстрировать таким примером:
американская компания «General Mills» начала начать продажу
порошкового полуфабриката для приготовления тортов и печенья в
Японии, при этом рекламные сообщения должны были ознакомить
домохозяек с новым для них продуктом и убедить их попробовать его.
Для этого были разработаны рекламные сообщения, лейтмотивом
которых стало такое качество товара, как легкость в использовании.
Слоган рекламы гласил: «Испечь торт из порошка так же просто, как
приготовить рис». В результате кампания провалилась, так как оказалась
просто оскорбительной для национальных чувств японцев, считавших,
что правильное приготовление риса – целое искусство.
Можно обозначить еще одно требование к тексту перевода рекламы:
переводной рекламный текст должен оказывать на иностранных
потребителей такое же воздействие, как и текст оригинала на
отечественную целевую аудиторию – то есть под воздействием
переводной рекламы иностранцы тоже должны захотеть купить данный
товар. При этом одним из подводных камней в реализации этого
положения становится юмор, который так полюбился создателям
рекламы. Юмор практически не поддается переводу, поскольку у
носителей разных культурно-языковых традиций разное чувство юмора.
Р.Д.Льюис отмечает, что даже в интернациональном юморе слышны
национальные отголоски и в качестве примера приводит смешную
историю о журналистах разных стран, которые организовали
соревнование на самую лучшую статью о слонах. Заголовки статей
получились следующие:
Англичанин: «Охота на слонов в британской Южной Африке»
Француз: «Любовь слонов»
Немец: «происхождение и развитие индийского слона между 1200 и
1950 гг.» (600 страниц)
Американец: «как вывести самого большого и сильного слона»
Русский: «Как мы запустили слона на Луну»
Швед: «Слоны и социально ориентированное государство»
73

Страницы