ВУЗ:
Составители:
некоторых случаях выразить все смыслы, заложенные в исходном
сообщении, в принципе не представляется возможным. В качестве
примера можно привести рекламное сообщение компании «Swissair». На
фотоиллюстрации изображены два человека: европеец (судя по карточке
аккредитации на кармане – сотрудник «Swissair») и представитель какой-
то из северных народностей, которые здороваются по обычаю народов
Крайнего Севера, соприкасаясь носами. Этот сюжет пересекается со
слоганом: «Wherever you come from, we speak your language» (Откуда бы
Вы ни были, мы говорим на Вашем языке). Заголовок объявления
содержит идиоматическое выражение: «Traditionally, we Swiss have a
nose for making our guests feel at home» (по традиции мы, шведы,
интуитивно понимаем, как сделать так, чтобы наши гости чувствовали
себя как дома). В данном случае разрушение «идиоматичности»
выражения have a nose for (иметь нюх, чутье на что-либо, дословно –
иметь нос) за счет возвращения ему буквального значения с помощью
иллюстрации помогает создать более емкий образ компании и
одновременно делает невозможным эквивалентный перевод. Это
происходит потому, что при переводе исчезает слово «a nose» (нос),
являющееся в данном тексте проводником между слоганом и
изображением.
С другой стороны, несмотря на опасность смысловых потерь,
большинство слоганов все-таки переводятся на язык целевой аудитории.
Например, в рекламе на украинском языке можно встретить перевод
слогана брэнда «Canon» «Yor can» - Ви можете.
В некоторых случаях при экспорте того или иного товара в другую
страну, а следовательно и в иной культурно-языковой коллектив,
компания-производитель допускает ошибки, способные привести к
провалу всей рекламной кампании. Так, например, название напитка
«Coca-Cola» в Китае первоначально было транслитерировано как «Ке-
Коу-Ке-Ла», и тысячи рекламных сообщений по всей стране
«продвигали» напиток с названием «укуси воскового головастика» или
«жеребец, набитый воском», в зависимости от диалекта. В Германии же
больше не продается ликер с романтическим названием «Irish Mist»
(Туман Ирландии), поскольку «Mist» по-немецки означает навоз.
Таким образом первое, на что нужно обратить внимание при
адаптации бренда и переводе рекламы для инокультурных потребителей
– это рекламные идентифиаторы. Следует самым тщательным образом
проверить, не вызывают ли торговая марка, логотип и упаковка товара
негативные ассоциации у представителей страны импорта. Затем
переводчику рекламы должны быть представлены сразу два документа:
• ему необходимо изучить исходное рекламное сообщение и
выявить в нем все «подводные камни» (слова, словосочетания,
идиоматические выражения, игру слов, юмор), делающие оригинал
привлекательным и запоминающимся и одновременно затрудняющие
его перевод на иностранный язык;
75
