Маркетинговые исследования. Гончарова И.В - 42 стр.

UptoLike

Рубрика: 

ȼɨɩɪɨɫɵ ɢ ɡɚɞɚɧɢɹ
1. ɋɨɨɬɜɟɬɫɬɜɨɜɚɥɢ ɥɢ ɩɪɢɧɰɢɩɵ ɮɨɪɦɢɪɨɜɚɧɢɹ ɜɵɛɨɪɤɢ ɢ ɪɚɫɱɟɬ ɟɟ
ɨɛɴɟɦɨɜ ɰɟɥɹɦ ɞɚɧɧɨɝɨ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɹ (ɨɰɟɧɤɚ ɟɦɤɨɫɬɢ ɪɵɧɤɚ ɦɹɫɧɵɯ ɩɪɨ-
ɞɭɤɬɨɜ)?
2. Ɉɛɴɹɫɧɢɬɟ, ɤɚɤɢɟ ɜɨɩɪɨɫɵ ɚɧɤɟɬɵ ɩɨɡɜɨɥɢɥɢ ɩɨɥɭɱɢɬɶ ɢɧɮɨɪɦɚ-
ɰɢɸ ɞɥɹ ɪɚɫɱɟɬɚ ɟɦɤɨɫɬɢ ɪɵɧɤɚ?
3. ɋɱɢɬɚɟɬɟ ɥɢ ȼɵ, ɱɬɨ ɩɨɥɭɱɟɧɧɵɟ ɞɚɧɧɵɟ ɹɜɥɹɸɬɫɹ ɞɨɫɬɚɬɨɱɧɨ
ɬɨɱɧɵɦɢ ɞɥɹ ɩɪɢɧɹɬɢɹ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɯ ɪɟɲɟɧɢɣ, ɨɛɨɫɧɭɣɬɟ ɫɜɨɟ ɦɧɟɧɢɟ.
5.3. Ʉɟɣɫ «ɉɨɢɫɤɨɜɨɟ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɟ ɛɪɟɧɞɚ»
ɘɠɧɨ-Ⱥɮɪɢɤɚɧɫɤɚɹ ɤɨɦɩɚɧɢɹ ɩɢɜɨɜɚɪɨɜ Ʉɨɦɩɚɧɢɹ SABMiller ɤɭɩɢɥɚ
ɛɪɟɧɞ «Pilsner Urquell» ɜ 1999 ɝɨɞɭ ɫ ɰɟɥɶɸ ɜɨɡɪɨɞɢɬɶ ɟɝɨ ɤɚɤ ɨɞɢɧ ɢɡ ɫɬɚ-
ɪɟɣɲɢɯ ɧɚɰɢɨɧɚɥɶɧɵɯ ɫɨɪɬɨɜ ɩɢɜɚ. Ȼɪɟɧɞ ɨɛɥɚɞɚɥ ɛɨɝɚɬɵɦ ɧɚɫɥɟɞɫɬɜɨɦ ɢ
ɦɢɮɨɥɨɝɢɟɣ. ɉɪɢ ɤɨɦɦɭɧɢɫɬɢɱɟɫɤɨɦ ɫɬɪɨɟ ɜ ɑɟɯɢɢ ɛɪɟɧɞ «Pilsner Urquell»
ɧɚɯɨɞɢɥɫɹ ɜ ɡɚɫɬɨɟ, ɧɨ ɩɢɜɨ ɨɫɬɚɜɚɥɨɫɶ, ɤɚɤ ɢ ɛɵɥɨ ɜɫɟɝɞɚ, ɭɞɢɜɢɬɟɥɶɧɵɦ.
ɉɢɜɨɜɚɪ, ɫɨɡɞɚɜɲɢɣ ɜ 1842 ɝɨɞɭ ɢɡɜɟɫɬɧɵɣ ɬɨɜɚɪ ɢ ɛɪɟɧɞ, ɛɵɥ ɢɫ-
ɬɢɧɧɵɦ ɩɟɪɜɨɨɬɤɪɵɜɚɬɟɥɟɦ, ɚ «Pilsner Urquell» – ɷɬɨ ɩɟɪɜɨɟ ɜ ɦɢɪɟ «ɡɨɥɨ-
ɬɨɟ», ɫɜɟɬɥɨɟ ɢ ɩɪɨɡɪɚɱɧɨɟ ɩɢɜɨ. ȼɟɞɶ ɞɨ ɧɟɝɨ ɜɫɟ ɩɢɜɨ ɛɵɥɨ ɬɟɦɧɵɦ ɢɥɢ
ɦɭɬɧɵɦ. Ʉ ɧɚɱɚɥɭ XX ɜɟɤɚ ɤɚɠɞɵɣ ɞɟɧɶ ɷɬɨ ɭɧɢɤɚɥɶɧɨɟ ɩɢɜɨ ɞɨɫɬɚɜɥɹɥɨɫɶ
ɜɨ ɜɫɟ ɫɬɨɥɢɰɵ ɦɢɪɚ. ɉɟɪɜɨɟ ɫɥɨɜɨ «Pilsner» ɭɤɚɡɵɜɚɟɬ ɧɚ ɧɚɡɜɚɧɢɟ ɱɟɲ-
ɫɤɨɝɨ ɝɨɪɨɞɤɚ ɉɥɶɡɟɧɶɧɚɫɬɨɹɳɟɟ ɩɢɥɫɧɟɪɫɤɨɟ ɩɢɜɨ ɢɡ ɉɥɶɡɟɧɢ.
«Urquell» ɨɡɧɚɱɚɟɬ «ɩɟɪɜɨɢɫɬɨɱɧɢɤ». ɉɢɜɨ ɫ ɬɪɭɞɧɨ ɜɵɝɨɜɚɪɢɜɚɟɦɵɦ ɧɚ-
ɡɜɚɧɢɟɦ «Pilsner Urquell» ɩɨ
-ɩɪɟɠɧɟɦɭ ɞɟɥɚɟɬɫɹ ɫ ɢɫɩɨɥɶɡɨɜɚɧɢɟɦ ɭɧɢ-
ɤɚɥɶɧɨɝɨ ɩɪɨɰɟɫɫɚ. Ɉɧɨ ɝɨɪɶɤɨɟ, ɧɨ ɫɨɞɟɪɠɢɬ ɫɚɯɚɪ, ɤɨɬɨɪɵɣ ɩɪɢɞɚɟɬ ɧɚ-
ɩɢɬɤɭ ɢɧɞɢɜɢɞɭɚɥɶɧɵɣ ɨɫɜɟɠɚɸɳɢɣ ɜɤɭɫ.
ɇɨɜɨɦɭ ɜɥɚɞɟɥɶɰɭ ɛɪɟɧɞɚ ɧɟɨɛɯɨɞɢɦɨ ɛɵɥɨ ɪɚɡɪɚɛɨɬɚɬɶ ɢɞɟɸ ɩɨɡɢ-
ɰɢɨɧɢɪɨɜɚɧɢɹ, ɤɨɬɨɪɚɹ ɥɟɝɥɚ ɛɵ ɜ ɨɫɧɨɜɭ ɞɚɥɶɧɟɣɲɟɣ ɫɬɪɚɬɟɝɢɢ ɩɪɨɞɜɢ-
ɠɟɧɢɹ «Pilsner Urquell» ɤɚɤ ɦɢɪɨɜɨɝɨ ɛɪɟɧɞɚ.
ɉɪɨɜɨɞɢɬɶ ɤɚɱɟɫɬɜɟɧɧɵɟ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɟ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɹ ɜ ɪɨɥɟ ɩɟɪ-
ɜɢɱɧɨɣ ɝɟɧɟɪɚɰɢɢ ɢɞɟɢ ɢ ɫɨɡɞɚɧɢɹ ɡɚɦɵɫɥɨɜ ɧɟ ɛɵɥɨ ɫɦɵɫɥɚ, ɬɚɤ ɤɚɤ ɜɚɪɢ-
ɚɧɬɵ ɤɨɧɰɟɩɰɢɣ ɩɨɡɢɰɢɨɧɢɪɨɜɚɧɢɹ ɡɚɤɥɸɱɚɥɢɫɶ ɜ «ɫɬɢɥɢɡɚɰɢɢ» ɛɨɝɚɬɨɝɨ
ɧɚɫɥɟɞɫɬɜɚ ɛɪɟɧɞɚ.
Ⱦɥɹ ɨɩɪɟɞɟɥɟɧɢɹ ɫɢɥɶɧɨɣ ɩɨɡɢɰɢɢ ɛɪɟɧɞɚ ɧɟɨɛɯɨɞɢɦɨ ɤɚɤ ɦɨɠɧɨ
ɛɥɢɠɟ ɩɨɞɨɛɪɚɬɶɫɹ ɤ ɪɟɚɥɶɧɨɦɭ ɨɩɵɬɭ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɟɣ. ɉɨɷɬɨɦɭ ɢɫɩɨɥɶɡɨ-
ɜɚɥɨɫɶ ɩɨɢɫɤɨɜɨɟ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɟ, ɤɨɬɨɪɨɟ ɢɡɭɱɚɥɨ ɞɢɚɩɚɡɨɧ ɩɨɡɢɰɢɨɧɢɪɨ-
ɜɚɧɢɹ ɛɪɟɧɞɚ. ȼ ɪɚɦɤɚɯ ɬɚɤɨɝɨ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɹ ɩɪɟɞɩɨɥɚɝɚɟɬɫɹ ɩɪɨɜɟɞɟɧɢɟ
ɝɥɭɛɢɧɧɵɯ ɢɧɬɟɪɜɶɸ ɢ ɝɪɭɩɩɨɜɵɯ ɞɢɫɤɭɫɫɢɣ ɫ ɢɫɩɨɥɶɡɨɜɚɧɢɟɦ ɩɪɨɟɤɬɢɜ-
ɧɵɯ ɦɟɬɨɞɢɤ, ɜ ɯɨɞɟ ɤɨɬɨɪɵɯ ɩɨɥɭɱɚɟɬɫɹ ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɹ ɨ ɬɨɦ, ɧɚɫɤɨɥɶɤɨ ɧɨ-
ɜɵɟ ɢɞɟɢ ɩɨɞɯɨɞɹɬ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɹɦ.
Ɉɞɧɚɤɨ ɛɟɡ ɩɪɨɜɟɪɤɢ ɤɨɧɰɟɩɰɢɣ ɧɚ ɛɨɥɶɲɢɯ ɜɵɛɨɪɤɚɯ ɧɟɜɨɡɦɨɠɧɨ ɫ
ɩɨɥɧɨɣ ɭɜɟɪɟɧɧɨɫɬɶɸ ɩɪɨɝɧɨɡɢɪɨɜɚɬɶ ɭɫɩɟɯ, ɢ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɟ ɩɪɨɜɨɞɢɥɨɫɶ
ɜ ɋɒȺ, Ƚɟɪɦɚɧɢɢ, ɉɨɥɶɲɟ ɢ ɑɟɯɢɢ.
42
                          ������� � �������
     1. ��������������� �� �������� ������������ ������� � ������ ��
������� ����� ������� ������������ (������ ������� ����� ������ ���-
������)?
     2. ���������, ����� ������� ������ ��������� �������� �������-
��� ��� ������� ������� �����?
     3. �������� �� ��, ��� ���������� ������ �������� ����������
������� ��� �������� ������������� �������, ��������� ���� ������.

              5.3. ���� «��������� ������������ ������»

      ����-����������� �������� ��������� �������� SABMiller ������
����� «Pilsner Urquell» � 1999 ���� � ����� ��������� ��� ��� ���� �� ���-
������ ������������ ������ ����. ����� ������� ������� ����������� �
����������. ��� ���������������� ����� � ����� ����� «Pilsner Urquell»
��������� � ������, �� ���� ����������, ��� � ���� ������, ������������.
      �������, ��������� � 1842 ���� ��������� ����� � �����, ��� ��-
������ �����������������, � «Pilsner Urquell» – ��� ������ � ���� «����-
���», ������� � ���������� ����. ���� �� ���� ��� ���� ���� ������ ���
������. � ������ XX ���� ������ ���� ��� ���������� ���� ������������
�� ��� ������� ����. ������ ����� «Pilsner» ��������� �� �������� ���-
����� ������� ������� – ��������� ����������� ���� �� �������.
«Urquell» �������� «�������������». ���� � ������ �������������� ��-
������� «Pilsner Urquell» ��-�������� �������� � �������������� ���-
�������� ��������. ��� �������, �� �������� �����, ������� ������� ��-
����� �������������� ���������� ����.
      ������ ��������� ������ ���������� ���� ����������� ���� ����-
������������, ������� ����� �� � ������ ���������� ��������� ������-
����� «Pilsner Urquell» ��� �������� ������.
      ��������� ������������ ������������� ������������ � ���� ���-
������ ��������� ���� � �������� �������� �� ���� ������, ��� ��� ����-
���� ��������� ���������������� ����������� � «����������» ��������
���������� ������.
      ��� ����������� ������� ������� ������ ���������� ��� �����
����� ����������� � ��������� ����� ������������. ������� ��������-
������ ��������� ������������, ������� ������� �������� �����������-
����� ������. � ������ ������ ������������ �������������� ����������
��������� �������� � ��������� ��������� � �������������� ��������-
��� �������, � ���� ������� ���������� ���������� � ���, ��������� ��-
��� ���� �������� ������������.
      ������ ��� �������� ��������� �� ������� �������� ���������� �
������ ������������ �������������� �����, � ������������ �����������
� ���, ��������, ������ � �����.

                                   42