ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
48
ли стоит рассчитывать на продажи по телефону, директ-мейл, рекламу с
обратными формами, каталоги и тому подобное. Тем более, если компания
еще никому не известна.
Чтобы продавать справочник, необходимо было вызвать доверие и к
издательству, и к продукту. Важно было не подвести ожидания потребите-
лей. Поэтому информация должна была быть актуальной
хотя бы год. Со-
ответственно, и были поставлены приоритеты - собирать информацию
только качественную, и только ту, что действительно нужна потребителю,
но труднодоступна, а не лежит на поверхности. Для этого была разработа-
на технология анкетирования по телефону. Исходящие звонки в случаях,
когда они не срабатывали, подкреплялись походами в компании и перего-
ворами-убеждениями. Для поддержки продаж издательство осуществляло
деятельность по связям с общественностью, принимало участие в конфе-
ренциях, выставках и книжных ярмарках, активно приглашая на свой стенд
известных политических деятелей.
Аудиторию покупателей разделили на государственный и коммерче-
ский секторы. Заказчиками и пользователями справочников стали государ-
ственные органы власти на федеральном и региональном
уровнях, СМИ,
дипломатический корпус, как в России, так и за рубежом, корпорации и
холдинги, крупные предприятия и организации инфраструктурных отрас-
лей экономики России, а впоследствии - средний и малый бизнес. И если в
коммерческом секторе уровень продаж был относительно высок, то гос-
сектор на предложение не откликался. И в первую очередь
провал в этом
секторе был связан с высокой ценой справочника. Было принято решение -
дарить и делать большие скидки, но не объявлять о снижении цен. Такое
продвижение первых выпусков книг на рынок рассматривалось фирмой
как инвестиции в будущее. Следующим шагом стало снижение цены - за
экземпляр назначили более низкую цену, чем розничная. Таким
образом,
издательство «приучило» госсектор к книгам, заинтересовало в них и лишь
затем начало продажу не по сниженным, а по розничным ценам.
Однако спрос на политические справочники к 1998г. существенно
уменьшился: политическая информация устаревала в течение нескольких
месяцев. Издательство, не отказываясь от выпуска политической серии,
решило расширить линейку справочников - издавать отраслевые.
Объек-
тами сбора информации стали секторы рынка, выгодные с финансовой
точки зрения: связь, транспорт, энергетика, металлургия. Анкетирование
показало, что информация такого рода необходима каждому руководите-
лю. Первым стал выпуск справочника "Связь и информатика", потом поя-
вились - "Транспорт и логистика", "Топливо и энергетика", "Руда и метал-
лы", "ТВ, радио и печать". В
дальнейшем линейку издательства пополнили
справочники и по другим направлениям. Девизом компании стало: "Мы
продаем не книги, а информацию".
До 1998г. около 90% книг продавалось за счет личных контактов.
Таким образом, была сформирована база данных постоянных покупателей
48
ли стоит рассчитывать на продажи по телефону, директ-мейл, рекламу с
обратными формами, каталоги и тому подобное. Тем более, если компания
еще никому не известна.
Чтобы продавать справочник, необходимо было вызвать доверие и к
издательству, и к продукту. Важно было не подвести ожидания потребите-
лей. Поэтому информация должна была быть актуальной хотя бы год. Со-
ответственно, и были поставлены приоритеты - собирать информацию
только качественную, и только ту, что действительно нужна потребителю,
но труднодоступна, а не лежит на поверхности. Для этого была разработа-
на технология анкетирования по телефону. Исходящие звонки в случаях,
когда они не срабатывали, подкреплялись походами в компании и перего-
ворами-убеждениями. Для поддержки продаж издательство осуществляло
деятельность по связям с общественностью, принимало участие в конфе-
ренциях, выставках и книжных ярмарках, активно приглашая на свой стенд
известных политических деятелей.
Аудиторию покупателей разделили на государственный и коммерче-
ский секторы. Заказчиками и пользователями справочников стали государ-
ственные органы власти на федеральном и региональном уровнях, СМИ,
дипломатический корпус, как в России, так и за рубежом, корпорации и
холдинги, крупные предприятия и организации инфраструктурных отрас-
лей экономики России, а впоследствии - средний и малый бизнес. И если в
коммерческом секторе уровень продаж был относительно высок, то гос-
сектор на предложение не откликался. И в первую очередь провал в этом
секторе был связан с высокой ценой справочника. Было принято решение -
дарить и делать большие скидки, но не объявлять о снижении цен. Такое
продвижение первых выпусков книг на рынок рассматривалось фирмой
как инвестиции в будущее. Следующим шагом стало снижение цены - за
экземпляр назначили более низкую цену, чем розничная. Таким образом,
издательство «приучило» госсектор к книгам, заинтересовало в них и лишь
затем начало продажу не по сниженным, а по розничным ценам.
Однако спрос на политические справочники к 1998г. существенно
уменьшился: политическая информация устаревала в течение нескольких
месяцев. Издательство, не отказываясь от выпуска политической серии,
решило расширить линейку справочников - издавать отраслевые. Объек-
тами сбора информации стали секторы рынка, выгодные с финансовой
точки зрения: связь, транспорт, энергетика, металлургия. Анкетирование
показало, что информация такого рода необходима каждому руководите-
лю. Первым стал выпуск справочника "Связь и информатика", потом поя-
вились - "Транспорт и логистика", "Топливо и энергетика", "Руда и метал-
лы", "ТВ, радио и печать". В дальнейшем линейку издательства пополнили
справочники и по другим направлениям. Девизом компании стало: "Мы
продаем не книги, а информацию".
До 1998г. около 90% книг продавалось за счет личных контактов.
Таким образом, была сформирована база данных постоянных покупателей
