Маркетинговые коммуникации. Гончарова И.В - 47 стр.

                                   47
     6.3. Кейс «Продается информация»

      В середине 90-х годов в г.Москве появилось множество справочни-
ков и баз данных со списками предприятий, организаций и частных компа-
ний. Большинство из них содержало недостоверные или устаревшие све-
дения наряду с тем, что спрос на информацию был весьма высок. «Издани-
ям Максимова» для борьбы с конкурентами было важно создать уникаль-
ное предложение и правильно определить свою аудиторию [2]. Представи-
телям бизнеса требовалась информация о государственных и политических
деятелях. Поэтому первым и появился справочник "Кто правит в России".
Справочник знакомил западную аудиторию с правительственными круга-
ми России, давал информацию, какая никогда еще так широко не публико-
валась.
      На начальном этапе осуществлялся мониторинг прессы, изучались
политические и бизнес-издания, отслеживались рейтинги, велись перего-
воры с представителями деловых кругов и государственными служащими,
изучался зарубежный опыт. В этом участвовали и иностранные компаньо-
ны издательства. В результате было принято решение ориентироваться на
иностранного потребителя и печатать его в Англии. Дизайн, формат, каче-
ство изготовления самой книги - все подгонялось под требовательных ино-
странцев. Российскую аудиторию тоже не забыли, и поэтому справочник
был издан двуязычным - русский и английский тексты шли параллельно. В
России предполагалось распространять справочники в посольствах и торг-
предствах, а за границей - среди бизнесменов и политиков. Одновременно,
для коммерческого успеха, справочник создавался и как перспективная
рекламная площадка для сферы b2b (business – to – business). Соответст-
венно, без оглядки на российского потребителя, определялась и ценовая
политика - справочник должен был вписываться в ценовую нишу анало-
гичных зарубежных изданий – 90-150 долларов за экземпляр в 1995г.
      После выхода первого издания справочника выяснилось, что высокая
востребованность в достоверной и систематизированной информации об-
наружилась именно в России. То есть, отстроиться от конкурентов компа-
нии удалось, но только не за счет аудитории, а за счет качества информа-
ции и эксклюзивной цены. За рубежом продажи книг велись по всем пра-
вилам современных маркетинговых технологий, а на российском рынке
пришлось заниматься не столько маркетингом, сколько выращиванием и
воспитанием эксклюзивных потребителей. В результате, офис компании в
Лондоне продавал около 100 книг в год, в Вашингтоне - 30 книг, а Москва,
с расходами на офис раз в 10 меньше, продавала в десятки, а потом и в
сотни раз больше. Поэтому вскоре зарубежные офисы были закрыты, а
средства, которые тратились на маркетинг и развитие издания за границей,
были перенаправлены в Россию.
      С первых шагов стало очевидно, что если компания предлагает но-
вый товар и по очень высокой цене, то пока покупатель не увидит его, вряд