Маркетинговые коммуникации. Гончарова И.В - 46 стр.

                                   46
исследований и последние планы. Была проведена активная рекламная
кампания и серия мероприятий, направленных на формирование общест-
венного мнения. Была разработана сложная система телемаркетинга, про-
граммы прямой почтовой рекламы, предложения новых услуг и т.д. Одна-
ко нововведения не принесли особого успеха. Как ни старалась админист-
рация «CF», ей не удалось изменить стремление потребителей вести дела
исключительно с торговым персоналом путем личных контактов. При этом
потребители в основном игнорировали другие маркетинговые каналы, и
тут администрация «CF» ничего не могла поделать. Поскольку основным
фактором влияния на клиентов корпорации «CF» является личная продажа,
то и вся маркетинговая программа должна была строиться на поддержание
этих отношений.
      Во-первых, у клиентов транспортной компании сложные и нестан-
дартные запросы, так как у каждого из них своя специфика деятельности, а
транспортировка сырья или готовой продукции является важным фактором
для достижения успеха в бизнесе. Учитывая уникальные потребности каж-
дого клиента, лучше всего организовать индивидуальное обслуживание,
когда проблемы решаются при личных встречах заинтересованных сторон,
а вопросы улаживаются с помощью переговоров.
      Во-вторых, транспортные услуги нужны клиентам буквально каж-
дый день (от этого зависит общая эффективность их деятельности), поэто-
му каждый клиент старается установить личные отношения с представите-
лем корпорации. Представитель в случае чего поможет решить неотлож-
ную проблему или удовлетворить нестандартный заказ.
      В-третьих, клиенты «CF» приобретают транспортные услуги в до-
вольно значительных объемах, поэтому сотрудничество с ними выгодно
для корпорации и заставляет опасаться конкурирующих фирм.
      Если бы администрация «CF» не сделала упор на личной продаже,
это могли бы сделать конкуренты, в результате чего Consolidated Freight-
ways лишилась бы своих клиентов. Не помогли бы ни специальные марке-
тинговые мероприятия, ни тысячи долларов, потраченные на рекламную
кампанию в газетах и журналах.

       Вопросы и задания
  1.   Какие ошибки допустила администрация «CF» при первоначальной
       разработке маркетинговой политики? Какие условия изменения рын-
       ка были причиной этих ошибок?
  2.   Почему корпорации «CF» необходимо было сосредоточить свою
       маркетинговую программу на сфере личной продажи и обслужива-
       ния?
  3.   Почему классические СМИ не были эффективными средствами в
       данном случае?
  4.   Предложите план маркетинговой программы для корпорации Con-
       solidated Freightways, который укрепит ее положение на рынке.