Планирование торговли. Горшкова Л.В. - 31 стр.

       Важнейшим условием успешного функционирования торгового предприятия в
конкурентной среде является выбор того или иного направления стратегического роста, из
которых     наиболее     часто    планируется   интенсивный,    интеграционный       и
диверсификационный рост.
       При интенсивном росте выявляются все возможности, которыми может
воспользоваться предприятие при сложившихся масштабах деятельности. При
интеграционном росте - возможности взаимопроникновения и взаимосвязи с другими
элементами системы маркетинга. При диверсификационном росте - возможности,
открывающиеся за пределами основной сферы деятельности предприятия.
       Интенсивное направление роста торгового предприятия оправдано тогда, когда оно
не в полной мере использовало возможности на действующем рынке, не заполнило до
конца избранную рыночную нишу. Выделяют следующие разновидности интенсивного
роста:
       • глубокое внедрение на рынок, которое заключается в поиске возможностей
          увеличения объема продажи товаров на освоенном, но еще не насыщенном
          рынке с помощью более активных маркетинговых действий (проведение
          рекламных кампаний, распродажи, лотереи, применение системы скидок с
          продажных цен и т.п.);
       • расширение границ рынка, которое заключается в стремлении предприятия
          увеличить товарооборот за счет освоения дополнительных мест реализации
          (открытие новых предприятий или филиалов, организация выездной торговли,
          использование новых способов распространения и сбыта товаров и т.п.);
       • совершенствование продукции, товара, которое выражается в попытках
          предприятия увеличить товарооборот за счет продажи новых видов товаров или
          совершенствования качества товаров сложившегося ассортимента.
       • Интеграционный рост на уровне торгового предприятия оправдан тогда, когда у
          него сложились прочные финансовые позиции и оно может получить
          дополнительные выгоды за счет перемещения капитала в рамках своей или
          близкой к ней сферы деятельности. Выделяют следующие виды
          интеграционного роста:
       • горизонтальная интеграция - стремление предприятия овладеть или
          осуществлять      жесткий    контроль    за   предприятиями-конкурентами,
          действующими на аналогичном товарном рынке (сфере услуг). Как правило, это
          проявляется в расширении сети магазинов, контролируемых одной фирмой;
       • регрессивная интеграция - попытки предприятия получить во владение или
          поставить под контроль своих поставщиков (например, покупка контрольного
          пакета акций оптовых предприятий, транспортных компаний и т.п.);
       • прогрессивная интеграция - стремление предприятия овладеть или осуществить
          контроль над всей системой товародвижения, распределения и продажи
          товаров.
       Диверсификационный вариант роста целесообразно использовать в тех случаях,
когда освоенная сфера деятельности исчерпана полностью и нет возможности для
дальнейшего прогресса, или же когда эти возможности более привлекательны за
пределами данной отрасли. При этом предприятие должно выявить для себя то
направление деятельности, где накопленный им опыт работы будет использован с
наибольшей пользой.
       Выбор стратегического направления должен завершаться оценкой его
эффективности, в ходе которой анализируются такие вопросы, как согласованность
стратегии с макроэкономикой и правовой средой, возможность ее реализации с учетом
имущественного, ресурсного, трудового и финансового потенциалов предприятия,
экономическая результативность выбранного пути.