Управление и маркетинг в АПК. Греков Н.И. - 59 стр.

         ется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчис-
         ления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к
         сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод
         исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.
               Фирме нужно будет распределить свой бюджет стимулирования по
         основным, используемым ею средствам стимулирования. При распределе-
         нии ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики
         каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка,
         собственную предрасположенность к использованию стратегии проталки-
         вания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень
         готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.
                              Стимулирование потребителей
               Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный
         подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди
         предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от
         кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Об этом
         свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по
         стимулированию продаж.
               Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды
         стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, до-
         полнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по
         сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при
         повторной покупке.
               Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях,
         когда цена играет решающую роль при выборе товара. При этом потреби-
         телю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить
         его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.
               Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разде-
         лить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение
         купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен
         с отсрочкой получения скидки.
                            Стимулирование торговой сети.
               Главной задачей стимулирования является воздействие на потреби-
         теля и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предпола-
         гаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торго-
         вой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения спе-
         циальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.
               Маркетинг      изменил     отношения      между     предприятием-
         производителем и торговой сетью: Если сбытовики не заинтересовались
         товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производст-
         во данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, на-

                                                                              59

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com