Маркетинговые технологии. Ильичева И.В. - 86 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

86
Американская ассоциация маркетинга дает определение,
ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись,
символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации
товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. Определение это не
раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как
дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное
представление
о механизме дифференциации. И тем не менее, это определение
очень часто используется.
Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к
вышеприведенному списку («название», «подпись» и проч.) слова «и любая
другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента
дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он
достигается. Способ может быть любым.
В рыночной конкурентной среде
дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара
компании, чрезвычайно важно.
При определении через потребителя акцент делается на совокупности
свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов
заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом,
независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства
зачастую имеют
глубоко субъективное происхождение.
Между обозначенными двумя крайними позициями располагается
множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени
как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и
субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь
демонстрирует Браун, определяющий бренд не иначе как сумму всех
ментальных связей, которые образуются между покупателями и
владельцами
бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как
системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя и проч.
не существует. Каждый исследователь концентрируется на одной из
интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не

Страницы