Международный бизнес. Искренко Э.В. - 88 стр.

íåäîñòàòî÷íî îáúåìíûìè. ßïîíñêàÿ ôèðìà «Kao» ðàçðàáîòàëà
ñîáñòâåííóþ ëèíèþ ïðîèçâîäñòâà òîâàðîâ, êîòîðûå áîëüøå ñî-
îòâåòñòâîâàëè âêóñàì ÿïîíöåâ. «Kao» ïîääåðæàëà ñâîé íîâûé
òîâàð ñòðåìèòåëüíîé ìàðêåòèíãîâîé êàìïàíèåé è áûëà áûñò-
ðî âîçíàãðàæäåíà, ïîëó÷èâ 30 % ðûíêà. Òîëüêî ïîçæå P & G
ïîíÿëà, ÷òî åé íóæíî áûëî èçìåíèòü ïîëîòåíöà, ÷òîáû óäîâ-
ëåòâîðèòü âêóñàì ÿïîíñêèõ ïîòðåáèòåëåé. Â ðåçóëüòàòå P & G
ñìîãëà óâåëè÷èòü ñâîþ äîëþ íà ðûíêå äî 30 %. È êàê ïðèìåð
ìåæäóíàðîäíîãî ïðèçíàíèÿ, ïîëîòåíöà, êîòîðûå P & G ðàç-
ðàáîòàëà äëÿ ÿïîíñêîãî ðûíêà, ñòàëè ïîëüçîâàòüñÿ îãðîìíûì
ñïðîñîì â ÑØÀ.
      Îïûò P & G ñ îäíîðàçîâûìè ïîëîòåíöàìè â ßïîíèè ïî-
áóäèë êîìïàíèþ îáäóìàòü ïðîöåññ ðàçðàáîòêè ñâîèõ íîâûõ
òîâàðîâ è ôèëîñîôèþ ìàðêåòèíãà. Êîìïàíèÿ ïðèçíàëà, ÷òî
åå ìåòîä âåäåíèÿ áèçíåñà, îðèåíòèðîâàííûé òîëüêî íà ÑØÀ,
áîëüøå íå ðàáîòàë. Ñ êîíöà 80-õ ãã. P & G ïûòàëàñü áîëåå îò-
âåòñòâåííî ïîäõîäèòü ê ðàçðàáîòêå íîâûõ òîâàðîâ è ìàðêå-
òèíãîâûõ ñòðàòåãèé äëÿ ñâîèõ ôèëèàëîâ â ßïîíèè è Åâðîïå.
 ðåçóëüòàòå êîìïàíèÿ ñòàëà áîëåå ÷óòêî ðåàãèðîâàòü íà ìåñ-
òíûå îòëè÷èÿ âî âêóñàõ è ïðåäïî÷òåíèÿõ ïîòðåáèòåëåé è ïðè-
çíàëà, ÷òî õîðîøèå òîâàðû ìîãóò áûòü ðàçðàáîòàíû è çà ïðå-
äåëàìè ÑØÀ.
      Íåñìîòðÿ íà ÿâíûå èçìåíåíèÿ â P & G, ïîÿâëåíèå êîì-
ïàíèè íà ïîëüñêîì ðûíêå øàìïóíåé ïðîèëëþñòðèðîâàëî, ÷òî
ó íåå åùå åñòü ïåðñïåêòèâû äëÿ èçìåíåíèé ñâîèõ óñòàíîâèâ-
øèõñÿ äàâíî òðàäèöèé. Ëåòîì 1991 ã. P & G ïîÿâèëàñü íà
ïîëüñêîì ðûíêå ñî ñâîèì øàìïóíåì «Vidal Sasson Wash & Go»,
(øàìïóíü è êîíäèöèîíåð â îäíîì ôëàêîíå), êîòîðûé ïîëüçî-
âàëñÿ îãðîìíûì ñïðîñîì â ÑØÀ è Åâðîïå. Çàïóñê ïðîäóêòà
ïîääåðæèâàëñÿ ìàðêåòèíãîâîé êàìïàíèåé, âûïîëíåííîé â àìå-
ðèêàíñêîì ñòèëå â íåâèäàííûõ äëÿ Ïîëüøè ìàñøòàáàõ. Âíà÷à-
ëå, êàçàëîñü, êàìïàíèÿ ñðàáàòûâàëà, òàê êàê P & G çàâëàäåëà
áîëåå 30 % ðûíêà øàìïóíåé â Ïîëüøå, íî âíà÷àëå 1992 ã. ïðî-
äàæè âíåçàïíî óïàëè. Çàòåì ïîøëè ñëóõè: «Wash & Go» âûçû-
âàë ïåðõîòü è ïîòåðþ âîëîñ — çàÿâëåíèÿ, êîòîðûå P & G àê-
òèâíî îòâåðãàëà. Çàòåì ïîÿâèëèñü øóòêè. Òà, êîòîðàÿ áûëà ðàñ-
ïðîñòðàíåíà â Ïîëüøå, çâó÷àëà òàê: «ß ïîìûë ñâîþ ìàøèíó
“Wash & Go” è øèíû ïîëûñåëè». À êîãäà ïðåçèäåíò Ëåõ Âàëåñà
ïðåäëîæèë ñâîþ êàíäèäàòóðó íà ïîñò ïðåìüåð-ìèíèñòðà, êðè-
òèêè âûñìåÿëè ýòó èäåþ êàê «ñî÷åòàíèå äâà â îäíîì, òàê æå
êàê “Wash & Go”».
      Ãäå æå P & G äîïóñòèëà îøèáêó? Ñàìîå ðàñïðîñòðàíåí-
íîå ïðåäïîëîæåíèå — ýòî òî, ÷òî êîìïàíèÿ ñëèøêîì æåñòêî


                           – 88 –