Международный бизнес. Искренко Э.В. - 89 стр.

ïðîäâèãàëà «Wash & Go» â ñòðàíå, êîòîðàÿ ñ íåáîëüøèì ýíòó-
çèàçìîì îòíåñëàñü ê äåðçêîìó àìåðèêàíñêîìó ñòèëþ ðåêëàìè-
ðîâàíèÿ òîâàðà. Îïðîñ, ïðîâåäåííûé «Pentor», ÷àñòíîé êîì-
ïàíèåé ïî ðûíî÷íûì èññëåäîâàíèÿì â Âàðøàâå, ïîêàçàë, ÷òî
ïîëÿêîâ, êîòîðûì íå íðàâèëàñü ðåêëàìà P & G, áûëî â òðè
ðàçà áîëüøå, ÷åì òåõ, êîòîðûì îíà íðàâèëàñü. «Pentor» òàêæå
óòâåðæäàëà, ÷òî âûäàþùàÿñÿ ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ èìåëà ïðî-
òèâîïîëîæíûé ýôôåêò, ïîòîìó ÷òî äîëãèå ãîäû êîììóíèñòè-
÷åñêîé ïðîïàãàíäû çàñòàâèëè ïîëÿêîâ ñäåëàòü âûâîä î òîì, ÷òî
ðåêëàìà — ýòî ïðîñòî ñïîñîá èçáàâèòüñÿ îò òîâàðà, êîòîðûé
íèêòî íå õî÷åò ïîêóïàòü. Íåêîòîðûå òàêæå ïîëàãàëè, ÷òî
«Wash & Go», êîòîðûé ðàçðàáîòàëè äëÿ àìåðèêàíñêèõ ïîòðå-
áèòåëåé, ìîþùèõ ãîëîâó åæåäíåâíî, áûë ñëèøêîì çàìûñëî-
âàò äëÿ ïîëüñêèõ ïîêóïàòåëåé, êîòîðûå ìåíåå çàöèêëåíû íà
ëè÷íîé ãèãèåíå. Òàêèì îáðàçîì, P & G åùå ðàç ñòîëêíóëàñü ñ
ñîáñòâåííûìè îøèáêàìè, ïîòîìó ÷òî îïÿòü áûë îñóùåñòâëåí
ïåðåíåñ ïðîäóêòà è ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè èç ÑØÀ â äðóãóþ
ñòðàíó áåç êàêèõ-ëèáî èçìåíåíèé ïî îòíîøåíèþ ê âêóñàì è
ïðåäïî÷òåíèÿì ìåñòíûõ ïîòðåáèòåëåé.

  Вопросы:
   1. Âûäåëèòå îñíîâíûå ïðåèìóùåñòâà ìàðêåòèíãîâîé ñòðà-
      òåãèè «Procter & Gamble», äàþùèå âîçìîæíîñòü ïðîäâè-
      æåíèÿ íà èíîñòðàííûå ðûíêè.
   2. Îáîñíóéòå ïðè÷èíû íåóäà÷ êîìïàíèè â íåêîòîðûõ ñòðà-
      íàõ.
   3. Íàçîâèòå, êàêèå èç ñîñòàâëÿþùèõ ìàðêåòèíãîâîé ñòðà-
      òåãèè èñïîëüçîâàëèñü êîìïàíèåé ñ áîëüøèì è ìåíüøèì
      óñïåõîì?

  Кейс 4. Маркетинговая стратегия «Nike»
     «Nike» (áåçîáðàçíûé àìåðèêàíåö) âñåãäà êóëüòèâèðîâàëà
èìèäæ áóíòàðÿ — James Dean â êåäàõ. «Nike» áûëà îñíîâàíà â
1972 ã. Ôèëîì Íàéòîì, çâåçäîé ñïîðòà â ïðîøëîì, è Áèëîì
Áàóýðìàíîì, åãî òðåíåðîì. Ñ òîãî ìîìåíòà êîìïàíèÿ ïðåâðà-
òèëàñü èç ïðîñòîãî ïîñòàâùèêà êðîññîâîê äëÿ ïðîôåññèîíàëü-
íûõ àòëåòîâ â ìåæäóíàðîäíîãî ëèäåðà ïî ïðîèçâîäñòâó àòëåòè-
÷åñêîé îáóâè è îäåæäû ñ óðîâíåì ïðîäàæ â 10 ìëðä äîëë.,
40 % èç êîòîðûõ ïîñòóïàþò èç-çà ðóáåæà. Òðè ôàêòîðà ïîääåð-
æèâàþò óñïåõ êîìïàíèè — êà÷åñòâî è íîâûå èäåè â ïðîäóêöèè,
ïðåäîñòàâëåíèå óñëóã ñïîíñîðà âåäóùèì àòëåòàì, òàêèì êàê
Ìàéêë Äæîðäàí è Òàéãà Âóäç, è ìåæäóíàðîäíàÿ ðåêëàìà, êî-
òîðàÿ îáåñïå÷èëà êîìïàíèè óñòîé÷èâûé èìèäæ.

                          – 89 –