Международный маркетинг. Искренко Э.В. - 109 стр.

øàÿ ÷àñòü ìåáåëè ïðîäàåòñÿ êàê íàáîðû, êîòîðûå ñîáèðàþòñÿ
äîìà ñàìîñòîÿòåëüíî. Ôèðìà î÷åíü ìíîãî ýêîíîìèò çà ñ÷åò ðàç-
ìåðîâ êàæäîãî ìàãàçèíà è áîëüøèõ ïàðòèé èçäåëèé, ïðîäàþ-
ùèõñÿ ïî âñåìó ìèðó. Ýòà ñòðàòåãèÿ ïîçâîëÿåò «IKEA» êîíêó-
ðèðîâàòü â êà÷åñòâå ñî ñâîèìè êîíêóðåíòàìè, ïðè ýòîì ïðîäà-
âàÿ ñîé òîâàð íà 30 % äåøåâëå è óäåðæèâàÿ ñâîé äîõîä ïîñëå
âû÷åòà íàëîãîâ ñ ïðîäàæ íà óðîâíå îêîëî 7 %.
     Ýòà ñòðàòåãèÿ ðàáîòàëà äî 1985 ãîäà, êîãäà «IKEA» ðåøèëà
âûéòè íà Ñåâåðîàìåðèêàíñêèé ðûíîê. Ñ 1985 ïî 1996 ãîä «IKEA»
îòêðûëà 26 ìàãàçèíîâ â Ñåâåðíîé Àìåðèêå, íî, â îòëè÷èå îò
ñâîåãî îïûòà â Åâðîïå, ìàãàçèíû ñòàëè ïðèíîñèòü äîõîäû íå
áûñòðî. Ê 1990 ãîäó ñòàëî ÿñíî, ÷òî «IKEA» èñïûòûâàëà ïðîáëå-
ìû â Ñåâåðíîé Àìåðèêå. ×àñòè÷íî ýòî áûëî ñâÿçàíî ñ íåáëàãîï-
ðèÿòíûì èçìåíåíèåì âàëþòíîãî êóðñà. Â 1985 ãîäó îáìåííûé
êóðñ áûë òàêîâ: 1 äîëëàð = 8,6 øâåäñêîé êðîíû, à â 1990 ãîäó —
1 äîëëàð = 5,8 øâåäñêîé êðîíû. Ïðè òàêîì âàëþòíîì êóðñå ìíî-
ãèå òîâàðû, èìïîðòèðóåìûå èç Øâåöèè, íå êàçàëèñü äåøåâûìè
äëÿ àìåðèêàíñêèõ ïîòðåáèòåëåé.
     Íî ïîìèìî èçìåíåíèé âàëþòíîãî êóðñà ó «IKEA» áûëè è
äðóãèå ïðîáëåìû. Øâåäñêèå òîâàðû «IKEA», êîòîðûå òàê õîðî-
øî ïðîäàâàëèñü â Åâðîïå, ñëèøêîì äèñãàðìîíèðîâàëè ñî âêó-
ñîì àìåðèêàíöåâ, à èíîãäà è ñ èõ êîìïëåêöèåé. Øâåäñêèå êðî-
âàòè áûëè óæå è èçìåðÿëèñü â ñàíòèìåòðàõ. «IKEA» íå ïðîäàâà-
ëà ïîäõîäÿùèå ãàðíèòóðû äëÿ ñïàëüíûõ êîìíàò, êîòîðûå íðà-
âèëèñü àìåðèêàíöàì. Êóõîííûå øêàôû áûëè ñëèøêîì óçêèìè
äëÿ áîëüøèõ îáåäåííûõ òàðåëîê. Ñòàêàíû áûëè ñëèøêîì ìàëû
äëÿ íàöèè, êîòîðàÿ äîáàâëÿåò ëåä áóêâàëüíî êî âñåìó. ßùèêè â
ñïàëüíûõ êîìîäàõ áûëè ñëèøêîì ìåëêèìè äëÿ àìåðèêàíñêèõ
ïîêóïàòåëåé, êîòîðûå ïðèâûêëè õðàíèòü òàì ïóëîâåðû. È êîì-
ïàíèÿ ñäåëàë îøèáêó, íà÷àâ ïðîäàâàòü çàíàâåñè åâðîïåéñêîãî
ðàçìåðà, êîòîðûå íå ïîäõîäèëè ê àìåðèêàíñêèì îêíàì. Êàê
ïîçæå ïîøóòèë îäèí èç ñòàðøèõ ìåíåäæåðîâ, ñêàçàâ: «Àìåðè-
êàíöû íå îïóñòÿò ïîòîëêè, ÷òîáû íàøè çàíàâåñè ïîäîøëè ïî
ðàçìåðó ê èõ îêíàì».
     Ê 1991 ãîäó òîï-ìåíåäæìåíò ïîíÿë, ÷òî îíè âûíóæäåíû
áóäóò ïåðåäåëûâàòü ñâîþ ïðîäóêöèþ, êîòîðóþ îíè ïðåäëàãàþò
ñâîèì êëèåíòàì â Ñåâåðíîé Àìåðèêå, äëÿ òîãî ÷òîáû ïðåóñ-
ïåòü. Êîìïàíèÿ ïîìåíÿëà äèçàéí ëèíèè òîâàðîâ. ßùèêè â ñïàëü-
íûõ êîìîäàõ áûëè óãëóáëåíû íà 5 ñì — è ïðîäàæè ñðàçó âîç-

                                                          1 09