Международный маркетинг. Искренко Э.В. - 66 стр.

íàâûêîâ, çíàíèé, òåõíîëîãèé, òîâàðîâ îñóùåñòâëÿåòñÿ íå òîëü-
êî â îäíîñòîðîííåì ïîðÿäêå, êàê â ìåæäóíàðîäíîé êîìïàíèè
(îò øòàá-êâàðòèðû ê ôèëèàëàì), íî è ìåæäó ñàìèìè ôèëèà-
ëàìè, à òàêæå, ÷òî îñîáåííî âàæíî, îò ôèëèàëîâ ê ðîäèòåëü-
ñêîé êîìïàíèè. Èìååò ìåñòî òàê íàçûâàåìîå ãëîáàëüíîå îáó-
÷åíèå (Global learning).
     Òðàíñíàöèîíàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ èìååò ìåñòî â òîì ñëó÷àå, êîã-
äà ïåðåä ôèðìîé ñòîÿò îäíîâðåìåííî äâå çàäà÷è: íåîáõîäèìîñòü
ñíèæåíèÿ èçäåðæåê è ïîòðåáíîñòü â àäàïòàöèè òîâàðîâ è óñëóã ê
çàðóáåæíûì ðûíêàì, òî åñòü èìååò ìåñòî îäíîâðåìåííî äâå öå-
ëåâûå ñòðàòåãèè. Ýòî ñëîæíîðåàëèçóåìàÿ ñòðàòåãèÿ, òàê êàê îíà
íàöåëåíà íà äîñòèæåíèå çà÷àñòóþ ïðîòèâîïîëîæíûõ öåëåé. Ïî-
ïûòêà äîñòèãíóòü ïðîòèâîïîëîæíûõ öåëåé îêàçûâàåò ïðîòèâîðå-
÷èâîå âîçäåéñòâèå íà äåÿòåëüíîñòü ñàìîé ôèðìû. Æåëàíèå äîñ-
òè÷ü ðàçíûõ öåëåâûõ óñòàíîâîê âåäåò ê îðãàíèçàöèîííûì ïðî-
áëåìàì, ÷òî â êîíå÷íîì èòîãå ìîæåò ïîâëèÿòü íà óìåíüøåíèå
ýôôåêòèâíîñòè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ êîðïîðàöèè.
     Ìîæíî âûäåëèòü ñåìü âåëè÷èí, õàðàêòåðèçóþùèõ íàïðàâ-
ëåíèÿ ãëîáàëèçàöèè (ñòàíäàðòèçàöèè) êîìïàíèè:
  1) ïðîäóêò;
  2) ðûíêè;
  3) ïðîäâèæåíèå (promotion);
  4) ìåñòà ñîçäàíèÿ äîáàâëåííîé ñòîèìîñòè;
  5) êîíêóðåíòíàÿ ñòðàòåãèÿ;
  6) èñïîëüçîâàíèå ïåðñîíàëà èç ãðàæäàí ñòðàíû-ðåöèïèåíòà;
  7) ðàçìåð (âåëè÷èíà) ãëîáàëüíîé ñîáñòâåííîñòè.
     Ýòè âîçìîæíîñòè âàðüèðóþòñÿ îò íóëåâîé ñòàíäàðòèçàöèè
(ÌÍÊ ñ çàðóáåæíûìè ôèëèàëàìè) äî ñòàíäàðòèçàöèè ïî âñåì
ñåìè ïîêàçàòåëÿì (ïîëíîñòüþ ãëîáàëüíàÿ).
     Óïðàâëåí÷åñêàÿ çàäà÷à — ðåøèòü, êàê äàëåêî ôèðìà ìî-
æåò ïðîäâèíóòüñÿ ïî ýòèì íàïðàâëåíèÿì. Íàïðèìåð, ïðîèç-
âîäñòâî ñòèðàëüíûõ ìàøèí ìîæåò áûòü ñòàíäàðòèçèðîâàíî,
òàê êàê âåçäå ëþäè ñòèðàþò áåëüå. Íî ïî ýêîíîìè÷åñêèì
ïðè÷èíàì â áåäíûõ ñòðàíàõ ìàøèíû äîëæíû áûòü ïðîùå è
äåøåâëå, ïîýòîìó äàííûé ïðîäóêò íå ìîæåò áûòü ñòàíäàðòè-
çèðîâàí ãëîáàëüíî.
          Ï ð è ì å ð . Ãëîáàëüíûå êîìïàíèè: «Caterpillar»,
     «Unilever», «General Motors».
     Ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè ñòðàòåãèé îòðàæåíû â òàáëèöå 3.4.

66