Международный маркетинг. Искренко Э.В. - 94 стр.

     КЕЙС 9. Маркетинговая стратегия «Procter&Gamble»
      «Procter&Gamble» («P&G») — êðóïíàÿ àìåðèêàíñêàÿ êîì-
ïàíèÿ ïî ïðîèçâîäñòâó ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ, çàñëóæèâøàÿ ðå-
ïóòàöèþ îäíîé èç ëó÷øèõ ìèðîâûõ òîðãîâûõ ôèðì. Èìåÿ ñâûøå
80 îñíîâíûõ áðåíäîâ, «P&G» ïîëó÷àåò 20 ìëðä äîëë. äîõîäà ïî
âñåìó ìèðó. «P&G» äîìèíèðóåò â ïðîèçâîäñòâå æèäêèõ ìîþùèõ
ñðåäñòâ, ÷èñòÿùèõ ñðåäñòâ è ñðåäñòâ ëè÷íîé ãèãèåíû. Êîìïàíèÿ
ðàçâèâàëàñü íà çàðóáåæíûõ ðûíêàõ â ïîñëåâîåííûå ãîäû, ñëåäóÿ
ñâîåé ìåæäóíàðîäíîé ñòðàòåãèè — îñóùåñòâëÿÿ ïåðåíîñ ôàáðè÷-
íûõ ìàðîê è ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè, ðàçðàáîòàííûõ â ÑØÀ, â
ñòðàíû Çàïàäíîé Åâðîïû, — â íà÷àëå äîâîëüíî óñïåøíî.  òå÷å-
íèå ñëåäóþùèõ 30 ëåò â ðåçóëüòàòå îñóùåñòâëåíèÿ ýòîé ïðîãðàì-
ìû ïîÿâèëàñü êëàññè÷åñêàÿ ìåæäóíàðîäíàÿ ôèðìà, â êîòîðîé íî-
âàÿ ïðîäóêöèÿ è íîâûå ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè ðàçðàáàòûâàëèñü
â ÑØÀ, à çàòåì èõ ïåðåíîñèëè â äðóãèå ñòðàíû, îñóùåñòâëÿÿ ïðè
ýòîì òîëüêî ìèíèìàëüíóþ àäàïòàöèþ ïðîãðàìì äëÿ ðàçìåùåíèÿ
èõ â äðóãèõ ñòðàíàõ.
      Ïåðâûå ïðèçíàêè î äåôåêòíîñòè ýòîé ïîëèòèêè ïîÿâèëèñü â
1970-õ ãîäàõ, êîãäà «P&G» ïîòåðïåëà ñåðüåçíûå íåóäà÷è â ßïî-
íèè. Ê 1985 ãîäó, ïîñëå 13 ëåò ðàáîòû â ßïîíèè, «P&G» âñå åùå
òåðÿëà 40 ìëí äîëë. â ãîä. Ðàçìåñòèâ îäíîðàçîâûå ïîëîòåíöà íà
ÿïîíñêîì ðûíêå è èìåÿ 80 % äîëè íà ðûíêå, ê íà÷àëó
1980-õ ãîäîâ êîìïàíèÿ âëàäåëà ëèøü ñêóäíûìè 8 %. Ëèäèðóþùèå
ïîçèöèè íà ðûíêå çàíÿëè òðè îñíîâíûå ÿïîíñêèå ôèðìû ïî ïðî-
èçâîäñòâó ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ. Ïðîáëåìà «P&G» çàêëþ÷àëàñü
â òîì, ÷òî èõ ïîëîòåíöà íà âêóñ ÿïîíñêèõ ïîòðåáèòåëåé áûëè
íåäîñòàòî÷íî îáúåìíûìè. ßïîíñêàÿ ôèðìà «Kao» ðàçðàáîòàëà ñîá-
ñòâåííóþ ëèíèþ ïðîèçâîäñòâà òîâàðîâ, êîòîðûå áîëüøå ñîîòâåò-
ñòâîâàëè âêóñàì ÿïîíöåâ. «Kao» ïîääåðæàëà ñâîé íîâûé òîâàð ñòðå-
ìèòåëüíîé ìàðêåòèíãîâîé êàìïàíèåé è áûëà áûñòðî âîçíàãðàæ-
äåíà, ïîëó÷èâ 30 % ðûíêà. Òîëüêî ïîçæå «P&G» ïîíÿëà, ÷òî åé
íóæíî áûëî èçìåíèòü ïîëîòåíöà, ÷òîáû óäîâëåòâîðèòü âêóñàì
ÿïîíñêèõ ïîòðåáèòåëåé.  ðåçóëüòàòå «P&G» ñìîãëà óâåëè÷èòü ñâîþ
äîëþ íà ðûíêå äî 30 %. È êàê ïðèìåð ìåæäóíàðîäíîãî ïðèçíà-
íèÿ, ïîëîòåíöà, êîòîðûå «P&G» ðàçðàáîòàëà äëÿ ÿïîíñêîãî ðûí-
êà, ñòàëè ïîëüçîâàòüñÿ îãðîìíûì ñïðîñîì â ÑØÀ.
      Îïûò «P&G» ñ îäíîðàçîâûìè ïîëîòåíöàìè â ßïîíèè ïî-
áóäèë êîìïàíèþ îáäóìàòü ïðîöåññ ðàçðàáîòêè ñâîèõ íîâûõ òî-
âàðîâ è ôèëîñîôèþ ìàðêåòèíãà. Êîìïàíèÿ ïðèçíàëà, ÷òî åå ìå-

94