Международный маркетинг. Искренко Э.В. - 96 стр.

ìûñëîâàòà äëÿ ïîëüñêèõ ïîêóïàòåëåé, êîòîðûå ìåíåå çàöèêëåíû
íà ëè÷íîé ãèãèåíå. Òàêèì îáðàçîì, «P&G» åùå ðàç ñòîëêíóëàñü ñ
ñîáñòâåííûìè îøèáêàìè, ïîòîìó ÷òî îïÿòü áûë îñóùåñòâëåí ïå-
ðåíåñ ïðîäóêòà è ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè èç ÑØÀ â äðóãóþ
ñòðàíó áåç êàêèõ-ëèáî èçìåíåíèé ïî îòíîøåíèþ ê âêóñàì è ïðåä-
ïî÷òåíèÿì ìåñòíûõ ïîòðåáèòåëåé.
       Âîïðîñû:
     1. Âûäåëèòå îñíîâíûå ïðåèìóùåñòâà ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòå-
        ãèè «Procter&Gamble», äàþùèå âîçìîæíîñòü ïðîäâèæåíèÿ
        íà èíîñòðàííûå ðûíêè.
     2. Îáîñíóéòå ïðè÷èíû íåóäà÷ êîìïàíèè â íåêîòîðûõ ñòðàíàõ.
     3. Íàçîâèòå, êàêèå èç ñîñòàâëÿþùèõ ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè
        èñïîëüçîâàëèñü êîìïàíèåé ñ áîëüøèì è ìåíüøèì óñïåõîì?

       КЕЙС 10. Маркетинговая стратегия «Nike».
      «Nike» (áåçîáðàçíûé àìåðèêàíåö) âñåãäà êóëüòèâèðîâàë
èìèäæ áóíòàðÿ — James Dean â êåäàõ. «Nike» áûëà îñíîâàíà â
1972 ãîäó Phil Knight, çâåçäîé ñïîðòà â ïðîøëîì, è Bill Bowerman,
åãî òðåíåðîì. Ñ òîãî ìîìåíòà êîìïàíèÿ ïðåâðàòèëàñü èç ïðîñòîãî
ïîñòàâùèêà êðîññîâîê äëÿ ïðîôåññèîíàëüíûõ àòëåòîâ â ìåæäó-
íàðîäíîãî ëèäåðà ïî ïðîèçâîäñòâó îáóâè è îäåæäû äëÿ àòëåòîâ ñ
óðîâíåì ïðîäàæ â 10 ìëðä äîëëàðîâ, 40 % èç êîòîðûõ ïîñòóïà-
þò èç-çà ðóáåæà. Òðè ôàêòîðà ïîääåðæèâàþò óñïåõ êîìïàíèè:
êà÷åñòâî è íîâûå èäåè â ïðîäóêöèè, ïðåäîñòàâëåíèå óñëóã ñïîí-
ñîðà âåäóùèì àòëåòàì, òàêèì, êàê Ìàéêë Äæîðäàí è Òàéãà Âóäç,
è ìåæäóíàðîäíàÿ ðåêëàìà, êîòîðàÿ îáåñïå÷èëà êîìïàíèè óñòîé-
÷èâûé èìèäæ.
      Èìèäæ «Nike» êàê õëàäíîêðîâíîãî áîðöà-áóíòàðÿ ïðîñëå-
æèâàåòñÿ âî âñåõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèÿõ. Ðåêëàìû «Nike» óáåæäà-
þò ñâîèõ ïîêóïàòåëåé çàáûòü î ïîñëåäñòâèÿõ è «ïðîñòî ñäåëàòü
ýòî!» Êîíå÷íî, îáëà÷èâøèñü ñíà÷àëà â îäåæäó «Nike».  Àìåðèêå
èäåÿ áóíòàðñòâà ðàáîòàëà î÷åíü õîðîøî. «Nike» ÿâëÿåòñÿ âåäóùåé
ôèðìîé íà ðûíêå, ïðîäàâàÿ 20 % îáóâè è îäåæäû äëÿ êàæäîãî
ìóæ÷èíû, æåíùèíû è ðåá¸íêà â ñòðàíå. Êîìïàíèÿ áûëà íà-
ñòîëüêî óñïåøíîé, ÷òî ñåé÷àñ òðóäíî ïðåäñòàâèòü, êàê îíà ìî-
æåò ïðîäîëæàòü ðàçâèâàòüñÿ íà ðàçâèòîì ðûíêå Àìåðèêè. Ýòî íå
î÷åíü ïðèÿòíàÿ ìûñëü äëÿ àãðåññèâíûõ, àìáèöèîçíûõ, ðèñêî-
âàííûõ ëþäåé — òàêèõ, êàê Ôèë Íàéò, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð
«Nike». Ãîñïîäèí Íàéò ïîñòàâèë öåëü — óâåëè÷èâàòü äîõîäû íà

96