Международный маркетинг. Искренко Э.В. - 97 стр.

15 % åæåãîäíî è ñîñðåäîòî÷èë âíèìàíèå êîìïàíèè íà ìåæäó-
íàðîäíûõ ðûíêàõ, ãäå âîçìîæíîñòè ðîñòà ïðåäñòàâëÿþòñÿ íà-
ìíîãî áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûìè. Ïî ñðàâíåíèþ ñ íàñûùåííûì
ðûíêîì ÑØÀ åæåãîäíûå ïðîäàæè «Nike» íà îäíîãî ÷åëîâåêà
ñîñòàâëÿþò 4$ íà ÷åëîâåêà â ßïîíèè, 3$ — â Ãåðìàíèè è îêîëî
2 öåíòîâ — â Êèòàå. Íàéò õî÷åò, ÷òîáû óðîâåíü ìåæäóíàðîäíûõ
ïðîäàæ ïðåâîñõîäèë íà 50 % óðîâåíü îáùèõ ïðîäàæ.
     Â ýòîé ñâÿçè ñóùåñòâóåò ëèøü îäíà ïðîáëåìà. Áàñêåòáîë äî
ñèõ ïîð ÿâëÿåòñÿ ïåðèôåðèéíûì ñïîðòîì çà ïðåäåëàìè Àìåðèêè.
Áåã — ýòî òîæå ñòðàñòü, â îñíîâíîì àìåðèêàíöåâ. À óæ î áåéñáî-
ëå è àìåðèêàíñêîì ôóòáîëå âîîáùå íå ìîæåò áûòü è ðå÷è! Åñëè
«Nike» ñîáèðàåòñÿ ðàñøèðèòü ñâîé ìåæäóíàðîäíûé áèçíåñ, òî åé
íóæíî áóäåò îðèåíòèðîâàòüñÿ íà äîìèíèðóþùèé â ìèðå ñïîðò —
ôóòáîë. Íî âî ìíîãèõ ñòðàíàõ ôóòáîë ïðåäñòàâëÿåò íàöèîíàëüíóþ
ñòðàñòü è ãîðäîñòü, à «Nike» — àìåðèêàíñêàÿ êîìïàíèÿ, ïðè÷åì
àìåðèêàíöû íå î÷åíü ñèëüíû â ôóòáîëå. Òàêæå ó ôóòáîëà åñòü
ëèäèðóþùèå ïîñòàâùèêè îáóâè è îäåæäû, òàêèå, êàê «Adidas» è
«Umbro», êîòîðûå çàêëþ÷èëè êîíòðàêòû î ñïîíñîðñòâå ñ îñíîâ-
íûìè âåäóùèìè êîìàíäàìè è ñïîðòñìåíàìè.
     Îäíàêî Íàéò è åãî êîìàíäà íå áîÿòñÿ ðåøàòü òàêóþ ñëîæ-
íóþ çàäà÷ó. Ñòàâ åùå ðàç íåóäà÷íèêîì, «Nike» âñòóïèë â àãðåñ-
ñèâíóþ ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ ñ öåëüþ óâåäîìëåíèÿ ôóòáîëüíî-
ãî ìèðà î ñóùåñòâîâàíèè òàêîé ìàðêè. Âåñíîé 1996 ãîäà «Nike»
îáúÿâèë î ñâîèõ íàìåðåíèÿõ ïî âñåìó ìèðó â ñåðèÿõ ðåêëàì
ôóòáîëüíûõ æóðíàëîâ. «Åâðîïà, Àçèÿ è Ëàòèíñêàÿ Àìåðèêà! —
âåùàëà ðåêëàìà. — Ñîîðóæàéòå áàððèêàäû íà ñâîèõ ñòàäèîíàõ.
Ïðÿ÷üòå ñâîè òðîôåè. Âêëàäûâàéòå äåíüãè â äåçîäîðàíòû. Êàê
áûëè ñîêðóøåíû Àçèÿ è Ëàòèíñêàÿ Àìåðèêà, òîæå ïðîèçîéäåò è
â Åâðîïå... ìèð ïðåäóïðåäèëè!». Ìèð, êàê îêàçàëîñü, íå ðàçâåñå-
ëèëñÿ. Ðåàêöèÿ âûðàæàëàñü â ñëîâàõ: «×òî î ñåáå äóìàþò ýòè
àìåðèêàíöû, è ïðè÷åì çäåñü äåçîäîðàíò?» Îäíàêî «Nike» òîëüêî
íà÷àë ñâîþ êàìïàíèþ.
     Äàëåå ïîñëåäîâàëà òåëåðåêëàìà, èçîáðàæàþùàÿ ñàòàíó è åãî
äåìîíîâ, èãðàþùèõ â ôóòáîë ïðîòèâ êîìàíäû «Nike». Ðåêëàìà,
êîòîðàÿ îáîøëàñü â êðóãëåíüêóþ ñóììó, øëà ïî âñåìó ìèðó.
Íàéò ïðèçíàë ýòó ðåêëàìó ñâîåé ëþáèìîé, è îíà äåéñòâèòåëüíî
î÷åíü õîðîøî ðàáîòàëà â Àìåðèêå. Åâðîïåéñêèå òåëåâèçèîííûå
êîìïàíèè, íàîáîðîò, ïîñ÷èòàëè åå ñëèøêîì ñòðàøíîé è íåïðè-
ÿòíîé äëÿ ïîêàçà â îñíîâíîå âðåìÿ âåùàíèÿ, êîãäà òåëåâèçîðû

                                                            97