ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
Глава 4
РОЛЬ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ
4.1. ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
При разработке рыночной стратегии обычно используют два вида маркетинга: продукто-
вый маркетинг, ориентированный на определённое изделие, услугу, и потребительский мар-
кетинг, ориентированный на какую-то группу потребителей. Каждый из этих видов марке-
тинга направлен на одну из двух составляющих процесса реализации: товар или его покупа-
теля. В обоих случаях производитель рискует. Он может произвести продукт, который неиз-
вестно кто купит, или найти потребителя, но не сумеет удовлетворить его запросы и реали-
зовать изделие.
Существует и третий вид: интегрированный маркетинг, ориентированный и на продукт и
на потребителя. Он основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в
одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих
нужд, которые он сам ещё не успел в полной мере осознать. В этом заключается сущность
концепции интегрированного маркетинга.
Все три вида маркетинга с успехом применяются западными фирмами в инновационном
менеджменте. При необходимости они меняют направление своей деятельности, в каждой
конкретной ситуации пытаясь добиться максимума от производства и реализации продук-
ции. Большинство крупных корпораций придерживаются концепции, ориентированной на
продукт, полагаясь на свою доминирующую роль на рынке сбыта и на мощную торговую
сеть. Однако и они активно изучают мнение и запросы потребителей даже тогда, когда абсо-
лютно уверены в своей репутации на рынке и достоинствах нового изделия. При этом извле-
каются уроки из ошибок и просчётов в маркетинге. Средние и мелкие фирмы ориентируются
в основном на потребителя, уделяют больше внимания позициям потребительского марке-
тинга. В любом случае стратегия маркетинговой деятельности при создании и освоении но-
вой технологии в рыночной экономике определяется идеями интегрированного маркетинга и
основана на положениях инновационного менеджмента.
Американский исследователь Л. Мобли приводит пример маркетинговой деятельности
корпорации «Дюпон» при создании и реализации принципиально нового материала «кев-
лар», который по многим характеристикам превосходит сталь. При его разработке сделаны
крупные инвестиции, созданы новейшие технологии, нацеленные на длительную перспекти-
ву, которые должны были обеспечить стабильный приоритет, успех в конкурентной борьбе и
прочное положение на рынке. Однако реализация его шла с трудом, так как потребители час-
то не знали, как использовать уникальные свойства новейшего материала.
Учитывая свои ошибки, корпорация «Дюпон» разработала и организовала выполнение
новой системы маркетинга, назвав её стратегическим маркетингом, в которой, наряду с ори-
ентацией на производство новой продукции, большая роль отводилась изучению спроса.
Фирма ввела правило проводить исследование запросов потребителей.
Таким образом, стратегический маркетинг позволяет работать с потребителем, учитывая
его запросы и возможности предприятия. Он позволяет таким образом реорганизовать сис-
тему управления, чтобы специалисты по маркетингу заняли в ней достойное место.
Особенно актуально внедрение стратегического маркетинга на предприятиях военно-
промышленного комплекса, которые осуществляют конверсию военного производства. Имея
превосходную техническую базу, замечательных специалистов, высокие технологии, при ор-
ганизации производства они серьёзно не занимаются изучением потребительского спроса,
возможностей гражданского производства. Вступив в рыночные отношения, российские
производители смогут выжить в острой конкурентной борьбе с фирмами Запада и Востока
только в том случае, если освоят современные методы хозяйствования. У нас нет времени
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 79
- 80
- 81
- 82
- 83
- …
- следующая ›
- последняя »
