Экономика и маркетинг. Кондратьева М.Н - 116 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

116
среды. Конечным результатом контроля маркетинга является выработка корректирующих
воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности
предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды.
В рамках управления маркетингом на предприятии необходимо контролировать
соответствие плановых показателей реальным значениям производственно-коммерческой
деятельности по плановым периодам. Цель этого контроля в установлении совпадений или
несовпадений основных запланированных показателей деятельности реально достигнутым
результатам по объемам продаж товаров, доход и прибылям, достигнутой рентабельности,
как в целом, так и по отдельным товарам и целевым рынкам.
Контроль маркетинга предприятие может проводить силами собственной ревизионной
службы (внутренний аудит) и привлекая для этого независимых экспертов на основе
договора со специализированными аудиторскими фирмами (внешний аудит). Каждый из
методов проведения контроля имеет свои достоинства и недостатки, но использование их в
совокупности должно способствовать не только выявлению отклонений от поставленных
целей маркетинга, но и разработке рекомендаций по улучшению текущей деятельности.
Существенную пользу в деле маркетингового контроля, а значит, и управления
предприятием в целом может оказать ситуационный анализ. Цель такого анализа,
проводимого один–два раза в год, представить высшему руководству и руководителям
отдельных звеньев «фотографический портрет» того положения, в котором находится
предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия
и способствует выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию
решения, выработке соответствующих стратегий и
т. п.
Список вопросов для ситуационного анализа весьма обширен и включает:
o анализ нового товара (общая и производственная характеристики, рыночное
тестирование нового товара);
o анализ рынков (основные сегменты, их емкость, конъюнктура по каждому из
рынков);
o характеристику реализуемых товаров (стадия ЖЦТ, на которой находится каждый
из выпускаемых предприятием товаров; требования, предъявляемые потребителями к
товарам; ассортимент товаров предприятия; факторы, определяющие покупку на каждом
рынке в каждом регионе; необходимость и сроки повышения конкурентоспособности
товара);
o описание покупателей (сформировавшиеся группы покупателей и перспективные,
способы удовлетворения их потребностей);

Страницы