Конкурентные позиции бизнеса. Коротков Э.Л - 170 стр.

ские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более
удовлетворяться стандартными товарами. Для того чтобы стратегия диф-
ференциации была успешной, предприятие должно изучать запросы и по-
ведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что
они думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого пред-
приятие предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных харак-
теристик товара/услуги в соответствии с запросами покупателей, причем
эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конку-
рентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество
покупателей станет заинтересовано в предлагаемых дифференцированных
атрибутах и характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность по-
купателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем
сильнее конкурентное преимущество компании. Успешная дифференциа-
ция разрешает предприятию:
    установить повышенную цену на товар/услугу;
    увеличить объем продаж (потому что большое количество покупателей
привлекается за счет отличительных характеристик товара);
    завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке (потому что
некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным
характеристикам продукции).
    Дифференциация — это не что-то искусственно созданное или приду-
манное в маркетинговом или рекламном отделах, как и не ограниченное
лишь необходимостью достижения всеохватывающего качества и сервиса.
Возможность успешной дифференциации существует в выполняемых дей-
ствиях по всей отраслевой цепочке ценностей. Наиболее общие моменты,
когда существует возможность дифференциации, связаны со следующими
звеньями цепочки ценностей:

                                                                    170