La gestion est un art. Косоротова И.С. - 146 стр.

      - d'une part, le consommateur privilégie une offre si elle se comporte mieux que
les autres dans son champ de choix, mais cette préférence peut changer si le produit
entre dans un champ qui, par comparaison, ne lui est plus aussi favorable;
      - d'autre part, le consommateur qui effectue des comparaisons n'est
généralement pas attiré par l'option extrême; il fait plutôt l’option intermédiaire.
      Ces deux généralisations sont beaucoup plus difficiles à effectuer lorsque les
consommateurs ont une préférence affirmée dans une catégorie de produits. Mais, en
règle générale, les préférences ne sont pas bien fixées et, consciemment ou non, le
consommateur se base sur le contexte du choix pour décider du «meilleur achat».
      Les tests empiriques montrent que si l'on ajoute un produit dominé dans un
champ de choix, ceci augmente la probabilité que le consommateur choisisse le
produit dominant. Prenons, par exemple, une catégorie de produits alimentaires à
deux articles: un article haut de gamme, cher, dans un emballage sophistiqué et un
article générique de petit prix, moins bon, dans un emballage ordinaire. Si l'on ajoute
dans ce champ de choix une autre marque qui n'a pas autant de goût que la marque
haut de gamme originale, les faits montrent qu'il y a plus de probabilité que le
consommateur choisisse la marque haut de gamme.
      Certaines études montrent que l'introduction dans un champ de choix d'un article
similaire (pas forcément dominé) augmente la probabilité que la décision soit prise en
faveur de l'article original.
      L'effet de compromis. Les tests empiriques montrent aussi que, lorsque la
décision est difficile à prendre parce que le consommateur a du mal à comparer les
attributs respectifs, l'introduction d'une marque-compromis peut être utile. Par
exemple, si un consommateur hésite entre un produit cher contenant certains
ingrédients et une marque moins chère, qui ne les possède pas, ce qui sera au coeur
de la décision, c'est de savoir si la composition du produit justifie le supplément de
prix. S'il a du mal à calculer le coût des ingrédients, il aura tendance à choisir une
marque-compromis à un prix intermédiaire comportant seulement quelques-uns des
ingrédients qu'il recherche.
      Ce choix réduit le conflit provoqué par l'élimination d'un attribut (la qualité
supérieure) au profit d'un autre (un prix plus bas) et a l'avantage aussi de minimiser
l'erreur (payer trop cher ou acheter un produit de qualité médiocre).
      Généralement, l'acheteur se considère «dans la moyenne». Quand il n'a pas de
préférence, il pense que la marque milieu de gamme correspond sûrement à ses goûts.


           12.9 Exercices de lexique, de grammaire et de conversation

     12.9.1 Lisez les extraits suivants et faites correspondre chacun d’eux à un titre:
a) Une marque-compromis; b) Un article similaire.

     1. Imaginons que des consommateurs n'envisagent que deux produits dans la
catégorie des chips : les chips simples et les chips gaufrettes. Si le distributeur
parvient à convaincre le consommateur de considérer une autre marque de chips


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