Маркетинг. Ковалева И.В - 124 стр.

   2. Необходимо учитывать финансовое положение потреби-
телей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратя-
щих достаточные суммы денег на приобретение определенных
товаров, преданных марке.
   3. Целесообразность освоения сегмента определяется также с
точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее
свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых,
научных, технических и т.д.
   Основными условиями эффективной сегментации являются:
   • измеримость сегмента (возможность измерить характери-
стики и границы);
   • доступность (возможность использовать имеющийся ка-
нал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продви-
жения товара);
   • выгодность (большая емкость сегмента на длительную
перспективу).
   Существует и моральная сторона выбора целевых рынков:
необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (на-
пример, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на
этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психи-
ку).
   После оценки привлекательности сегментов и определения
целевых из них компания может воспользоваться тремя страте-
гиями охвата рынка.
   Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему
рынку сразу с одним и тем же предложением.
   Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию
средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на
низком уровне стоимость производства, хранения, транспорти-
ровки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возника-
ют при разработке товара или товарной марки, которая бы удов-
летворяла всех потребителей.
   Дифференцированный маркетинг – выступление в несколь-
ких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для
каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает,
как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недиф-
ференцированным маркетингом.


                            124