Маркетинг. Ковалева И.В - 60 стр.

при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в
рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мне-
ние.
   Люди часто попадают под влияние групп, членами которых
они не являются. Такие группы могут быть желательными (на
которых человек равняется) и нежелательными (которые чело-
век отвергает). В референтных группах могут существовать но-
сители мнения – члены референтной группы, которые в силу
своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влия-
ние на других членов группы, их покупательскую политику и
поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико,
необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их
позицию.
   Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее
социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует
распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает
решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости
от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения
покупки различно:
   - превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе
      автомобиля, видео-, аудиотехники;
   - превалирует мнение жены при покупке продуктов пита-
      ния, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных
      принадлежностей;
   - решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлече-
      нии вне дома принимается совместно.
   Изменение демографической обстановки влияет на традици-
онное разделение влияния членов семьи при совершении покуп-
ки. Увеличение количества работающих женщин приводит к
тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими
супругами.
   На поведение покупателя также оказывают влияние выпол-
няемые им роли и статусы.
   Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от че-
ловека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Ка-
ждой роли соответствует определенный социальный статус
(статус директора выше статуса инженера). Статус характеризу-
ет положение человека в обществе.

                             60