Маркетинг. Ковалева И.В - 63 стр.

                                                        Таблица 27
           Основные теории мотивации потребительского поведения
Теория                                    Основные характеристики
                       Основана на постулате: люди по большей части не осознают
                       психических сил, которые руководят поведением индивида, а
                       значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих дей-
 Теория З. Фрейда




                       ствий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации
                       имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано
                       с существенными финансовыми и временными затратами. Для
                       выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, иссле-
                       дователи проводят глубинные интервью, используя различные
                       техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения,
                       объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко
                       ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает
                       покупателей по разным причинам
                       Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации,
                       один из которых вызывает недовольство человека, а другой –
                       удовлетворение. Согласно данной теории, для того чтобы по-
                       купка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недо-
                       вольства – требуется активное присутствие факторов удовле-
 Теория Ф. Герцберга




                       творения. Прикладная ценность данной мотивационной теории
                       в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому
                       набору мотивирующих факторов в целях определения конку-
                       рентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся
                       мультиатрибутивные модели товаров). На практике теория
                       двух факторов применяется двояким образом:
                       1) продавец должен избегать появления факторов недовольст-
                       ва. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и
                       могут сорвать покупку;
                       2) производитель должен определить основные факторы удов-
                       летворения или мотивацию покупки товара и проследить, что-
                       бы их наличие у товара не осталось незамеченным покупате-
                       лем
                       Основана на предположении об иерархичности системы чело-
 Теория А. Маслоу




                       веческих потребностей в соответствии со степенью значимо-
                       сти ее элементов: индивид в первую очередь старается удовле-
                       творить самые важные потребности, когда ему это удается,
                       удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей,
                       и человек стремится к насыщению следующей по значимости.
                       Полезность этой теории для маркетинга заключается в воз-
                       можности определить готовность потребителей платить деньги
                       за удовлетворение тех или иных потребностей

                                               63