Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 113 стр.

                                   113


ñòíîå åùå ñ àíòè÷íûõ âðåìåí íàáëþäåíèå: ðàçíûå çâóêè âûçûâàþò ðàçíûå
ôèçè÷åñêèå îùóùåíèÿ. Åñòü çâóêè «íåæíûå è òâåðäûå» «ãëàäêèå è øå-
ðîõîâàòûå, óñëàäèòåëüíûå äëÿ ñëóõà è íåïðèÿòíûå, ðåçêèå è ðàñïëûâ÷à-
òûå, è áåñ÷èñëåííî èíûå, âûçûâàþùèå âñÿêîãî ðîäà äðóãèå ôèçè÷åñêèå
îùóùåíèÿ».58 Èëè: «Çâóêè è óñëàæäàþò, è îãîð÷àþò ñëóõ, è êîðîáÿò åãî, è
ëàñêàþò, è ïðè÷èíÿþò åìó ìíîæåñòâî åùå äðóãèõ îùóùåíèé»59.  çâóêî-
âîé ñîäåðæàòåëüíîñòè ðå÷è áûë óâåðåí è Ì. Â. Ëîìîíîñîâ. Îí ïèñàë â
«Êðàòêîì ðóêîâîäñòâå ê êðàñíîðå÷èþ»: «  ðîññèéñêîì ÿçûêå, êàê êàæåò-
ñÿ, ÷àñòîå ïîâòîðåíèå ïèñüìåíè À ñïîñîáñòâîâàòü ìîæåò ê èçîáðàæåíèþ
âåëèêîëåïèÿ, âåëèêîãî ïðîñòðàíñòâà, ãëóáèíû è âûøèíû ó÷àùåíèå ïèñü-
ìåí Å, È, Þ — ê èçîáðàæåíèþ íåæíîñòè, ëàñêàòåëüñòâà èëè ìàëûõ âå-
ùåé »60 Èçëîæåííûå ñâåäåíèÿ ïðèâåëè À. Ï. Æóðàâëåâà ê ïîïûòêå êëàñ-
ñèôèêàöèè çâóêîâîãî ïðîñòðàíñòâà, ïîäðàçäåëåíèÿ åãî íà íåñêîëüêî ôîíî-
ñåìàíòè÷åñêèõ ãðóïï ñ ïîìîùüþ ÝÂÌ. Òàêèõ äîñòàòî÷íî óñëîâíûõ ãðóïï
âñåãî áûëî îáîçíà÷åíî òðè: ãðóïïà îöåíêè (øêàëû «õîðîøèé — ïëîõîé»,
«êðàñèâûé — îòòàëêèâàþùèé», «áåçîïàñíûé — ñòðàøíûé» è äð.); ãðóïïà
ñèëû (øêàëû «ìîãó÷èé — õèëûé», «íåæíûé — ãðóáûé», «ñèëüíûé — ñëà-
áûé» è äð.); ãðóïïà ïîäâèæíîñòè (øêàëû «ïîäâèæíûé — ìåäëèòåëüíûé»,
«àêòèâíûé — ïàññèâíûé», «áûñòðûé — ìåäëåííûé»).61 Åùå äàëüøå â ñâîèõ
âûâîäàõ çàøåë Ñ. Ñ. Êðàññîâñêèé (ðàáîòà «Î ÿçûêàõ è íðàâàõ. Î äóøåâ-
íûõ îùóùåíèÿõ, ñâÿçàííûõ ñ ÷ëåíîðàçäåëüíûìè çâóêàìè. Îïûò îòûñêàíèÿ
çàêîíîâ ñëîâ»). Îí ðàçðàáîòàë âåñüìà îðèãèíàëüíóþ òàáëèöó çâóêîâ è âû-
çûâàåìûõ èìè îùóùåíèé. Òàê, Ê ïîÿâëÿåòñÿ áóäòî áû ïðè ñîçíàíèè îïàñ-
íîñòè, Ä îçíà÷àåò ïðèçíàíèå íàõîæäåíèÿ â íåæåëàííîì ïîëîæåíèè,  —
ïðîÿâëåíèå âíóøåíèÿ èëè, âîîáùå ãîâîðÿ, ïîìåùåíèå îäíîãî ïðåäìåòà â
äðóãîé. Èíòåðåñíûì ïðåäñòàâëÿåòñÿ è èññëåäîâàíèå «Ïîõâàëà ãëàñíûì»
ïîýòà Ý. Þíãåðà, ðàñïðåäåëèâøåãî çâóêè ïî èõ ïðèíàäëåæíîñòè ê òîìó èëè
èíîìó ïîëó. Òàê, ê îòöîâñêîé ñôåðå îòíîñÿòñÿ çâóêè À, Î, ê «ìàòåðèíñêî-
ìó ÿäðó æèçíè» — çâóêè È, Ó, è áåñïîëûì ÿâëÿåòñÿ ãëàñíûé Å. Êîíå÷íî,
áîëüøèíñòâî ïîëîæåíèé Ñ. Ñ. Êðàññîâñêîãî è Ý. Þíãåðà ïðåäñòàâëÿþòñÿ
íàì àáñóðäíûìè. Íî âñå æå íå ñòîèò íåäîîöåíèâàòü ôîíåòè÷åñêèå âîçìîæ-
íîñòè ñëîâà, îñîáåííî ïðè ñîñòàâëåíèè ðåêëàìíûõ òåêñòîâ, ãäå âñå äîëæ-
íî ñëóæèòü îäíîé öåëè — ñîçäàíèþ ýôôåêòèâíîãî îáðàùåíèÿ.62 Ïðè ïî-
ñòðîåíèè õîðîøî çâó÷àùåé ôðàçû íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü è çâóêîâûå îñ-
áåííîñòè ÿçûêà: â ðóññêîì, íàïðèìåð, íåáëàãîçâó÷íû áóêâîñî÷åòàíèÿ — äðÿ
(äðÿçãè, äðÿíü), — ãí (ãíèäà, ãíóñ), êîòîðûå òàê æå ñïîñîáñòâóþò ïîÿâëå-
íèþ íåæåëàòåëüíûõ àññîöèàöèé. Ïðèìåðîâ íåó÷åòà çâóêîñî÷åòàåìîñòè ÿçû-
êîâîãî ñîñòàâà â ðåêëàìíîé ïðàêòèêå ìíîæåñòâî (÷èñòÿùåå ñðåäñòâî «Ñèô»;
ïîìàäà «Êàïòèô» (àññîöèàöèÿ: êîïòèòü íåáî); àâòîìîáèëü «Òðóïïåð» (àñ-
ñîöèàöèÿ: òðóï); ÷àé «Ñàíäàë» (àññîöèàöèÿ: ñêàíäàë); ÷àé «Ïóêàëî»).
    Óäà÷íûé ïðèìåð èíîÿçû÷íîãî òîâàðíîãî çíàêà ó íàñ, ñîãëàñíî ìíåíèþ
òåîðåòèêà ðåêëàìû È. Ðîæêîâà, — «Wim Bill Dann». Îí ñ÷èòàåò, ÷òî ýòî áåñ-
ñìûñëåííîå, íî áëàãîçâó÷íîå íàèìåíîâàíèå íåïëîõî âïèñàëîñü â ÿçûêîâóþ
äåéñòâèòåëüíîñòü, âèäèìî, ïîòîìó ÷òî áûëî èçîáðåòåíî íàøèìè ñïåöèàëèñ-
òàìè63. Õîòÿ ýòî ñïîðíûé âîïðîñ.