Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 111 стр.

                                   111


    «Áîí Ïàðè». Äåðæó ïàðè ñêó÷íî íå áóäåò!»
    Íåðåäêî ñâÿçü ìåæäó ñëîãàíîì è íàçâàíèåì òîðãîâîé ìàðêè óñòàíàâëèâà-
åòñÿ íå ïðÿìî, à êîñâåííî: Ìàéîíåç «Ðèøåëüå»: «Æèçíü ÊÀÐÄÈÍÀËüíî ìå-
íÿåòñÿ!»
    Ñëîãàí óñòàíàâëèâàåò ñâîåîáðàçíóþ ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííóþ ñâÿçü ìåæ-
äó íàçâàíèåì «Ðèøåëüå» è ãðàôè÷åñêè âûäåëåííûì ôðàãìåíòîì ÊÀÐÄÈÍÀË.
    «Çëàòî». Ìàñëî âûñøåé ïðîáû». Íàçâàíèå ïîäñîëíå÷íîãî ìàñëà ïðåäîï-
ðåäåëÿåò ïîÿâëåíèå äîñòàòî÷íî îðèãèíàëüíîãî ñëîãàíà.
    Â òàêèõ ôðàçàõ óñòàíàâëèâàåòñÿ òåñíàÿ ñâÿçü ìåæäó òîðãîâûì íàèìåíî-
âàíèåì è ðåêëàìíûì äåâèçîì.
    Áëèçîê êàëàìáóðó «Ñîñåäè» ïðèåì ðèôìîâàííîãî ýõà («ôîêóñ-ïîêóñ» ïðè-
åì). Ñóòü åãî â ýêñïðåññèâíî-ðèôìîâàííîì óäâîåíèè, êîãäà êàêîå-ëèáî ñëîâî
ïîâòîðÿåòñÿ ñ èçìåíåíèåì íà÷àëüíîãî çâóêà èëè ãðóïïû çâóêîâ. Ïîëó÷àåòñÿ
ñâîåîáðàçíûé ðèôìîâàííûé ïðèöåï, êàê áû îòçâó÷èå ê áàçîâîìó ñëîâó:

   Çíàþò âñå, ëþáîå äåëî âåñåëåé âäâîåì,
   È ïî æèçíè ñìåëî ìû òåïåðü èäåì.
   Íà áàòîíû îñòàëüíûå ñâûñîêà ãëÿäèì –
   Äëÿ óñïåõà äâà îðåõà ëó÷øå, ÷åì îäèí.
   Âñå áàòîíû-ðàçáàòîíû íûí÷å íàì äâîèì
   Íå ïîìåõà: äâà îðåõà ëó÷øå, ÷åì îäèí.

    Òàêîé íåçàìûñëîâàòûé äæèíãë, èñïîëüçóþùèé îòçâó÷èå, ðàñïåâàëè àðà-
õèñ è ìèíäàëü, ðåêëàìèðóÿ áàòîí÷èê «Òîïèê».
    Ðàçíîâèäíîñòüþ ôîíåòè÷åñêèõ èãð ÿâëÿþòñÿ íå òîëüêî çâóêîâûå ïîäî-
áèÿ, íî è èñêàæåíèÿ.  äàííîì ñëó÷àå íà ïðîèçíîñèìûå ôðàçû îäåâàåòñÿ
ðå÷åâàÿ ìàñêà: ðåáåíêà, áåççóáîãî ÷åëîâåêà, òèíåéäæåðà.
    Âêóñ, çíàêîìûé ñ äåòñòâà. Æóâà÷êà (ðåêëàìà ôèðìû «Òîðãñåðâèñ»). Ôðàçà
óäà÷íî èìèòèðóåò äåòñêîå ïðîèçíîøåíèå èëè ïðîèçíîøåíèå ÷åëîâåêà ñ æâà÷-
êîé âî ðòó.
    Øàìûå øèïîâàííûå øèíû (ðåêëàìà Òóëüñêîãî øèíîçàâîäà).
    Áåðåãèòå æóáû ø äåøòâà! (ðåêëàìà ñòîìàòîëîãè÷åñêîé êëèíèêè). Äàí-
íîå ôîíåòè÷åñêîå èñêàæåíèå ïåðåäàåò ðå÷ü áåççóáîãî ÷åëîâåêà.  ðåçóëüòàòå
ñðàáàòûâàåò íå òîëüêî ôàêòîð ñëåäîâàíèÿ ÷üåìó-ëèáî ñîâåòó, íî è çàïóãèâà-
íèÿ. Íåðåäêî èñïîëüçóåòñÿ ïîäðàæàíèå äåôåêòàì ðå÷è è êàê óêàçàíèå íà öå-
ëåâóþ ãðóïïó èëè èñòî÷íèê èíôîðìàöèè:
    «Êîìïóòåð. Öåíû íèæå òðàâû» (Pentium).
    Íåêîòîðûå ÿçûêîâûå èãðû òàêîãî ïëàíà ëåæàò íà ãðàíèöå ôîíåòèêè è ãðà-
ôèêè. Íàïðèìåð,
    «Ìåëèîí èãðóøåê âàäíîì äîìå» (ìàãàçèí èãðóøåê «Ëóêîìîðüå»). Â äàí-
íîì ñëó÷àå ñîãëàñíî ôîíåòè÷åñêèì ïðàâèëàì ïðîèçíåñåíèÿ çâóêîâ íèêàêèå
ÿçûêîâûå ìàíèïóëÿöèè íå ïðîñìàòðèâàþòñÿ, è áåç çðèòåëüíîãî âîñïðèòèÿ
ïîíèìàíèå ÿçûêîâîé èãðû ïðîñòî íåâîçìîæíî.
    Ïðèåì íàìåðåííîãî äîïóñêà îðôîãðàôè÷åñêèõ îøèáîê íåðåäêî èñïîëü-
çóåòñÿ è â ñîöèàëüíîé ðåêëàìå: