Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 110 стр.

                                     110


    Çà÷àñòóþ ðåêëàìèñòû ïðèáåãàþò ê åùå îäíîìó ïðèåìó ôîíåòè÷åñêîé èãðû —
àíàôîðå (èëè íà÷àëüíîé ðèôìå). Ýòîò âèä èãðû èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ïîÿñíåíèÿ èíîñ-
òðàííûõ ñëîâ (íàçâàíèé êîìïàíèé, òîâàðîâ) è îñíîâàí íà ÿâëåíèè ïàðîíèìè÷åñ-
êîé àòòðàêöèè (ñìûñëîâîì ñáëèæåíèè ñëîâ, ñõîäíûõ ïî çâó÷àíèþ):
    Wella. Âû âåëèêîëåïíû.
    Revlon. Ðåâîëþöèÿ öâåòà äëÿ ãóá.
    Ikea. Èäåè â ïîäàðîê.
    Áè ëàéí. Be happy.
    Àëìàãåëü «Íåî». Íåîáûêíîâåííûé êîìôîðò äëÿ æåëóäêà.
    Cèãàðåòû «Â S». The Best îò «Áàëêàíñêîé çâåçäû!»
    «BIMAX — ìàêñèìóì ÷èñòîòû».
    Òàêàÿ èãðà ñî çâóêàìè — ïðèåì êðåàòîðîâ, ïîçâîëÿþùèé ñâÿçàòü ïðî-
äóêò, åãî íàçâàíèå è ñëîãàí â åäèíîå öåëîå â ïðîöåññå ñîçäàíèÿ äåâèçîâ, êî-
òîðûå ñîñòîÿò èç ñëîâ, ñîçâó÷íûõ áðåíäó.  äàííîì ñëó÷àå ñâîåîáðàçíûé ðóñ-
ñêèé ïåðåâîä, ïîÿñíåíèå, êîììåíòàðèé âûñòóïàåò â ðîëè ýêñïðåññèâíîé åäè-
íèöû. Èíîÿçû÷íûé êîìïîíåíò, ïî áîëüøåé ÷àñòè íå ïîíÿòíûé ðåöèïèåíòó,
ÿâëÿåòñÿ êàê áû ñîäåðæàòåëüíî-ñòàíäàðòíîé òî÷êîé îòñ÷åòà, ñâèäåòåëüñòâîì
ïîëíîé èëè ÷àñòè÷íîé äîñòîâåðíîñòè ïðåäëàãàåìûõ òîëêîâàíèé.
    Èíîãäà ðåêëàìèñòû ñ÷èòàþò íåîáõîäèìûì è îáúÿñíåíèå ðóññêîÿçû÷íîãî
íàçâàíèÿ òîðãîâîé ìàðêè.
    Ñèãàðåòû «Ìàêñèì». «Ìàêñè-êà÷åñòâî. Ìèíè-öåíà».
    Ñîãëàñèòåñü, ÷òî òàêîé ïîäõîä îáëåã÷àåò çàïîìèíàåìîñòü íàçâàíèé òîð-
ãîâûõ ìàðîê, à, ñëåäîâàòåëüíî, ïîâûøàåò ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìíîãî îáðà-
ùåíèÿ.
    Çâóêîâîå ïîäîáèå ñëîâ ÿâëÿåòñÿ è îñíîâîé òàêîãî ñòèëèñòè÷åñêîãî ïðè-
åìà êàê ôîíåòè÷åñêèé êàëàìáóð, êîòîðûé ëèíãâèñò Â. Ç. Ñàíííèêîâ íàçûâàåò
êàëàìáóðîì «Ñîñåäè». Òàêîé êàëàìáóð óäîâëåòâîðÿåòñÿ òåì, ÷òî åãî ýëåìåí-
òû íàïîìèíàþò äðóã äðóãà áëàãîäàðÿ ñõîäñòâó, â äàííîì ñëó÷àå áëàãîäàðÿ
ðèôìîïîäîáíîìó ñîçâó÷èþ è îáùíîñòè íà÷àëüíûõ ñëîãîâ.  äàííîì ñëó÷àå
ìû èìååì äåëî íå ñ èãðîé ñëîâàìè, à ñ èãðîé ñîçâó÷èÿìè.  ýòîì ïðèåìå
îáû÷íî ïðîñòî ñóììèðóþòñÿ ñõîäíûå ïî çâó÷àíèþ ñëîâà, èçðåäêà ñïîñîá-
ñòâóÿ ïðèðàùåíèþ ñìûñëà:
    «×åðåçâû×ÀÉ íî ×ÀÉíûé ×ÀÉ».
    «Â õîðîøåì ×ÀÅ äóøè íå ×ÀÅì».
    «Èçó×Àß. Âûðó×Àß. Ñêó×Àß Ëþáîâü íå ñëó×ÀÉíà!» (÷àé «Ïðèíöåñ-
ñà Íóðè»).
    «Îò×Àßííûé ×ÀÉ!» (÷àé «Áîäðîñòü»). Êàê âèäèì îñîáóþ ïîïóëÿðíîñòü
ïðèåì «Ñîñåäè» ñíèñêàë â ðåêëàìå ÷àÿ. Íî âñòðå÷àþòñÿ ïîäîáíûå êàëàìáó-
ðû è â äðóãèõ ðåêëàìíûõ ôðàçàõ:
    «ÄÎÑÒÎèíñòâî ÄÎÑÒÎéíîå ÄÎÑÒÎÿíèÿ» (ðåêëàìà áàíêîâñêèõ óñëóã).
    «ÃÎÑÒÈíèöà «Óðàë» — âñå ÃÎÑÒÈ äîâîëüíû!»
    ×àñòî òàêîé êàëàìáóð ðåàëèçóåòñÿ â ðåêëàìíîì òåêñòå ïðè ñóììèðîâàíèè
áëèçêèõ èëè äàæå îäèíàêîâûõ ïî çâó÷àíèþ (íî ðàçíûõ ïî çíà÷åíèþ) ñëîâ,
îäíî èç êîòîðûõ îòíîñèòñÿ ê íàçâàíèþ òîðãîâîé ìàðêè:
    «×àé «Êîðîíà Ðîññèéñêîé èìïåðèè». Âàø êîðîííûé ÷àé!»