Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 112 стр.

                                    112


    «Ðàñèÿ, Àòå÷èñòâî, Äèìàêðàòèÿ
    Ïîääåðæèòå ñèñòåìó îáðàçîâàíèÿ!»
    «Íå ñîâåðøàé ÐÀÊîâîé ïîñòóïîê! Íå êóðè!»  ïîñëåäíåì ñëó÷àå íàìè
îòìå÷åí ïðèåì ãðàôî-ôîíåòè÷åñêîé ïîëèñåìèè, óäà÷íî ïðèìåíåííûé àâòî-
ðîì àíòèòàáà÷íîé ðåêëàìû.
    Ñ ôîíåòè÷åñêîé èãðîé â ðåêëàìå ñâÿçàíà è ïðîáëåìà áëàãîçâó÷èÿ òåêñòà.
Êàê èçâåñòíî, áëàãîçâó÷íàÿ ìåëîäèêà òåêñòà — îäèí èç ýëåìåíòîâ ýôôåêòèâ-
íîãî ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. ×òî æå òàêîå áëàãîçâó÷èå è íåáëàãîçâó÷èå?
    Ýòà ïðîáëåìà èíòåðåñîâàëà åùå àíòè÷íûõ ðèòîðîâ. Òàê, Äèîíèñèé Ãå-
ëèêàðíàññêèé â òðàêòàòå «Î ñîåäèíåíèè ñëîâ» ñâÿçûâàë ïîíÿòèå áëàãîçâó÷-
íîñòè ñî ñïîñîáîì ïîðîèçíåñåíèÿ òîãî èëè èíîãî ñëîâà. Ñîãëàñíî åãî ìå-
òîäèêå, «íàèáîëüøåé áëàãîçâó÷íîñòüþ îòëè÷àåòñÿ àëüôà ïðè ïðîòÿæíîì
ïðîèçíåñåíèè è ñàìîì øèðîêîì ðàñêðûòèè ðòà, êîãäà äûõàíèå íàïðàâëåíî
ââåðõ, ê íåáó». Äàëåå ïî ñòåïåíè áëàãîçâó÷íîñòè ñëåäîâàëè ýòà, îìåãà, èï-
ñèëîí, èîòà, òàê êàê ïðè èõ âûãîâàðèâàíèè ðîò ðàñêðûò ìàëî, à «ãóáû íå
óñèëèâàþò çâó÷íîñòè».55
    Ãåðìîãåí æå â ñâîåì ñî÷èíåíèè «Îá èäåÿõ» ãîâîðèë î çàâèñèìîñòè êà÷å-
ñòâà çâóêà îò ïîçèöèè, çàíèìàåìîé èì â ñëîâå. «Òîðæåñòâåííî âñÿêîå øèðî-
êîâåùàòåëüíîå ñëîâî, ðàñòÿãèâàþùåå ïðè ïðîèçíîøåíèè ðîò, òàêîå, êîòîðîå
ìîæíî òÿíóòü»56. ×òî êàñàåòñÿ íåáëàãîçâó÷íûõ ñëîâ, òî ê íèì àíòè÷íûå ðèòî-
ðû Èñîêðàò è Àíàêñèìåí îòíîñèëè ñëîâà ñî ñòîëêíîâåíèåì ãëàñíûõ, êîòîðîå
ïðèäàâàëî ðå÷è íåóêëþæåñòü. (Çàìåòèì, ÷òî Äåìåòðèé îñïàðèâàë ïîäîáíóþ
òî÷êó çðåíèÿ, çàÿâëÿÿ: íå âñåãäà íàäëåæèò îòêàçûâàòüñÿ îò ñòîëêíîâåíèÿ ãëàñ-
íûõ. Îíî ïðèäàåò ðå÷è õóäîæåñòâåííîñòü, ñïîñîáñòâóåò ñîçäàíèþ ñòèëèñòè-
÷åñêîãî ýôôåêòà «âåëè÷àâîñòè ðå÷è»).
    Êâèíòèëëèàí æå íåáëàãîçâó÷íûìè ñ÷èòàë áîëåå øåðîõîâàòûå ñîãëàñíûå
íà ñòûêå äâóõ ñëîâ, êîòîðûå âûçûâàþò «øèïåíèå, ðåæóùåå ñëóõ» (íàïðèìåð,
ñòîëêíîâåíèå äâóõ «ñ», «ñ –õ» è ò. ä.)57 Ñîâðåìåííûå îòå÷åñòâåííûå ëèíãâèñ-
òû òàê æå íå îòíîñÿò ê ìåëîäè÷íûì ñëîâà ñ îáèëèåì øèïÿùèõ è ñâèñòÿùèõ
çâóêîâ. Ê. È. ×óêîâñêèé íàçûâàë èõ «ùåáñøàìè» è, óïðåêàÿ ïèñàòåëåé â íå-
âíèìàòåëüíîì îòíîøåíèè ê çâóêîâîé ñòîðîíå ðå÷è, ïèñàë: «Íè â îäíîì ñòèøêå,
ñî÷èíåííîì äåòüìè, ÿ íå âñòðå÷àë æåñòêèõ, øåðøàâûõ çâóêîñî÷åòàíèé, êà-
êèå âñòðå÷àþòñÿ â íåêîòîðûõ êíèæíûõ ñòèõàõ». Âîò îíè: «Àõ, ïî÷àùå á ñ
øîêîëàäîì — ùåáñø!»; «Ïóïñ âçáåøåí –ïñâçá!». Ì. Ãîðüêèé, êðèòèêóÿ
îäíîãî èç íà÷èíàþùèõ àâòîðîâ, çàÿâëÿë: «Ôðàçà íå ìóçûêàëüíà, øåðîõîâàòà,
ìíîãî øèïÿùèõ è ñâèñòÿùèõ ñëîãîâ, ÷òî ïðèäàåò ÿçûêó íåêðàñèâûé òîí».
Åìó æå ïðèíàäëåæèò ôðàçà: «Íå ëþáëþ «ùåé», «âøåé» è «óæåé».
    Ê íåýñòåòè÷íûì çâóêàì îòíîñÿò è ðåçêèé «ð». Îñîáóþ ÿçûêîâóþ íåíà-
âèñòü ê íåìó èñïûòûâàë ïîýò Ã. Ð. Äåðæàâèí, Îí äàæå íàïèñàë äåâÿòü ñòè-
õîòâîðåíèé, íå óïîòðåáèâ â íèõ íè îäíîãî –ð. Ñîãëàñíî ôîíîñåìàíòè÷åñ-
êîìó èññëåäîâàíèþ èçâåñòíîãî ôèëîëîãà À. Ï. Æóðàâëåâà òîìó æå –ð ïðè-
íàäëåæàò ñëåäóþùèå êà÷åñòâà: ãðóáûé, áûñòðûé, ðåçêèé, óãëîâàòûé, ñòðàø-
íûé, õîëîäíûé. Âñå ýòè ñâîéñòâà ïðåäñòàâëÿþò ýêñïåðèìåíòàëüíî
âûÿâëåííûå êîëëåêòèâíûå âïå÷àòëåíèÿ, îïèñàííûå ñ ïîìîùüþ îöåíî÷íûõ
ïðèçíàêîâ. Â îñíîâó ïðîâåäåííîãî Æóðàâëåâûì èññëåäîâàíèÿ ëåãëî èçâå-