Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 109 стр.

                                   109


    7) «Ñûðêîâîå ïðåäñòàâëåíèå» (ðåêëàìà ãëàçèðîâàííîãî ñûðêà «Ðûæèé
Àï»). Áëàãîäàðÿ ñõîäñòâó çâóêîâûõ ðÿäîâ â ñëîâàõ «ñûðêîâîå» è «öèðêîâîå»
ôîíåòè÷åñêîå âîñïðèÿòèå ôðàçû ñòàíîâèòñÿ äâîÿêèì. Ýòîìó ñïîñîáñòâóåò è
âèçóàëüíîå îôîðìëåíèå ïîñëàíèÿ: ìåäâåæîíîê Àï — ñèìâîë òîðãîâîé ìàð-
êè — ïîêàçûâàåò ðàçëè÷íûå ôîêóñû è òðþêè.
    Èëè: «Íåîôèñàëüíàÿ îáñòàíîâêà» (ðàçâëåêàòåëüíûé êîìïëåêñ Discovery).
 äàííîì ñëó÷àå ìû íàáëþäàåì ñòîëêíîâåíèå ïàðîíèìîâ íåéòðàëüíîãî «íåî-
ôèöèàëüíûé» è îêêàçèîíàëüíîãî, ïîñòðîåííîãî ïî òîé æå ìîäåëè «íåîôè-
ñàëüíûé». Ñëîãàí íàõîäèò ïîäòâåðæäåíèå â ãðàôè÷åñêîé ÷àñòè, ïðåäñòàâ-
ëåííîé èçîáðàæåíèåì áèçíåñìåíà ñ ðûáîé âìåñòî ãàëñòóêà èëè ëåäè ñ ÷åð-
íîé èêðîé, âûëîæåííîé â ôîðìå îæåðåëüÿ.
    8) «ÒÂ-Áèíãî- øîó». Âñå áóäåò õîðîøîó!» Íà îñíîâå çâóêîâîãî ïîäîáèÿ
îêîí÷àíèé ñëîâ «õîðîøî» è «øîó» ñîçäàåòñÿ åùå è ãðàôè÷åñêèé âàðèàíò
ôîíåòè÷åñêîé èãðû, çàêëþ÷àþùèéñÿ â äîáàâëåíèèè áóêâû –ó ê îêîí÷àíèþ
ñëîâà «õîðîøî». Èçìåíåíèå íîðìàòèâíîãî îêîí÷àíèÿ â ñëîâå âåäåò ê óñòà-
íîâëåíèþ ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííîé ñâÿçè ìåæäó ïðåäëîæåííûìè ôîðìàíòà-
ìè: «øîó — ýòî õîðîøî!»
    9) «Âåñåëîå Ôðóòåøåñòâèå» (êîíêóðñ îò ïðîèçâîäèòåëåé ñîêà «Ôðóêòî-
âûé ñàä», ãëàâíûé ïðèç — ïîåçäêà â Èñïàíèþ). Òàê, êîïèðàéòåðû íà îñíîâå
ôîíîïîäîáèÿ ñîçäàþò íåîëîãèçì, îáðàçîâàííûé ñëîæåíèåì ÷àñòåé ñëîâ
«ôðóêòîâûé» è «ïóòåøåñòâèå». Íà òîì æå ïðèåìå îñíîâàí ñëîãàí ðåêëàìíîé
îòêðûòêè ê 8 Ìàðòà, ïðåäëîæåííîé äëÿ ðàññûëêè ïîòðåáèòåëüíèöàì:
    «Ôåìèíèíû ñåðäöà». Ñëîâî «èìåíèíû» çàìåùåíî êîìïîíåíòîì, ñåìàí-
òè÷åñêè ñîîòíåñåííûì ñî ñëîâîì «ôåìèíèçì».
    10) Â ñëåäóþùèõ ïðèìåðàõ èãðà èäåò íà óðîâíå çâóêîâîãî ïîäîáèÿ íåéò-
ðàëüíûõ èëè æàðãîííûõ ñëîâ è íàçâàíèÿ ôèðì-ðåêëàìîäàòåëåé:
    «Æèçíü ñòàëà òîøèáèñü!» (ðåêëàìà àïïàðàòóðû Òîshiba). Ñðàâíèòå:
çàøèáèñü — òîøèáèñü.
    «Àõ, êàêàÿ äýóøêà!» (àâòîìîáèëè «ÄÝÓ»). Çäåñü ïîìèìî çâóêîâîãî ïîäî-
áèÿ îðèåíòàöèÿ ðåêëàìèñòîâ íàïðàâëåíà íà îñîáåííîñòè «ïðîãëàòûâàíèÿ»
çâóêîâ ïðè ïðîèçíåñåíèè òîãî èëè èíîãî ñëîâà.
    11) Ñâîåîáðàçíóþ èãðó ïðåäëàãàåò ñâîèì ïîêóïàòåëÿì â êàíóí Íîâîãî
ãîäà ìàãàçèí «Sela». Àêöèÿ ðîçûãðûøà ïðèçîâ (ñðåäè êîòîðûõ ïîåçäêà â Ðèî-
äå –Æàíåéðî) íîñèò íàçâàíèå «Sela äå Æàíåéðî». Ñàìà òîðãîâàÿ ìàðêà «Sela»
â ñâÿçè ñ ïðåäîñòàâëÿåìûìè ïðàçäíè÷íûìè ñêèäêàìè àññîöèèðóåòñÿ ñ àíã-
ëèéñêèì «sale» (ëüãîòà, ñêèäêà).
    12) Âñòðå÷àåòñÿ îáûãðûâàíèå ôîíåòè÷åñêèõ ýëåìåíòîâ, ñåìàíòè÷åñêè
ñâÿçàííûõ êàê ñ ðåêëàìèðóåìûì òîâàðîì, òàê è ñ àóäèòîðèåé, ïîòðåáëÿþùåé
äàííóþ ïðîäóêöèþ:
    «Áîëüøèå ðàíöû äëÿ ìàëåíüêèõ çàñðàíöåâ!» (ïðèìåð èç ìàòåðèàëîâ ôåñ-
òèâàëÿ ìàëîáþäæåòíîé ðåêëàìû «Èäåÿ»).
     áîëüøåé ÷àñòè ïðåäñòàâëåííûõ ïðèìåðîâ òåõíèêà ñîñòîèò â òîì, ÷òî
ïñèõè÷åñêàÿ óñòàíîâêà ðåöèïèåíòà íàïðàâëÿåòñÿ íà ñîçâó÷èå ñëîâ âìåñòî èõ
ñìûñëà, à àêóñòè÷åñêîå ïðîðèñîâûâàíèå ñëîâà ñòàâèòñÿ âûøå åãî ñåìàíòè-
÷åñêîãî èçîáðàæåíèÿ.