Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 107 стр.

                                     107


ìîé èññëåäîâàòåëÿìè çâóêîâûì ðåáóñîì). Ýòà èãðà áûëà ðàñïðîñòðàíåíà â
äîïèñüìåííûé ïåðèîä è èìåëà íåñêîëüêî âîçìîæíûõ íàïðàâëåíèé ðàçâèòèÿ:
    1) çàìåíà âåùåé ñàìèõ ïî ñåáå íåïåðåäàâàåìûõ âíåøíå ïîäîáíûìè ñèì-
âîëàìè: èññîõøåå òåëî ïåðåäàâàëîñü èçîáðàæåíèåì êàìíÿ è êóêóðóçíûõ çå-
ðåí, ìðà÷íîå áóäóùåå — êóñî÷êîì êàìåííîãî óãëÿ è ò. ä. Ýòîò âèä çâóêîâîãî
ðåáóñà èìååò íå÷òî îáùåå ñ ãðàôè÷åñêîé èãðîé è íàöåëåí íà íåêîòîðîå ïðè-
ðàùåíèå ñìûñëà äîíîñèìîé èíôîðìàöèè. Îñíîâà òàêîé çàìåíû — ìåòàôî-
ðè÷åñêîå ñðàâíåíèå, íåêîå èíòóèòèâíîå, âðîæäåííîå îùóùåíèå ïîäîáèÿ âå-
ùåé, ÿâëÿþùåãîñÿ «ôóíäàìåíòàëüíûì äëÿ ìûøëåíèÿ è ÿçûêà», ñîãëàñíî
ìíåíèþ Ó. Êóàéíà.
    2) âîçìîæíàÿ çàìåíà ñëîâà, íå ïîääàþùåãîñÿ âèçóàëèçàöèè, íà äðóãîå, èçîá-
ðàçèìîå, èìåþùåå òàêîå æå èëè ñõîäíîå çâó÷àíèå, äàæå åñëè ìåæäó èçîáðàæà-
åìûì è ïîäðàçóìåâàåìûì îòñóòñòâóþò êàêèå-ëèáî ñìûñëîâûå ñâÿçè. Èíîãäà
òàêîå îòñóòñòâèå ñìûñëîâûõ ñâÿçîê ïîðîæäàëî âèçóàëüíóþ íåñî÷åòàåìîñòü è
äàæå âèçóàëüíûé îêñþìîðîí. Äàííàÿ ôîíîèãðà íàïðàâëåíà íà ñæàòèå ñìûñëî-
âîãî êîìïîíåíòà è ðåàëèçàöèþ ôóíêöèè ýêîíîìèè (íàïðèìåð, èíîãäà ðèñóíîê
ìîã ñîîòâåòñòâîâàòü öåëîìó ïðåäëîæåíèþ, ïîñëîâèöå, ìîëèòâå, ñòèõó). Ïðè-
ìåðû òàêîãî çàìåùåíèÿ â ðóññêîì ÿçûêå âûãëÿäåëè áû òàê: ëóê (îðóæèå) ïåðå-
äàâàëîñü áû êàê ëóê (îâîù); ïîë (â äîìå) — èçîáðàæåíèåì ìóæ÷èíû èëè æåí-
ùèíû (ìóæñêîé è æåíñêèé ïîë) è ò. ä. Â ñîâðåìåííîì òåêñòîâîì ïðîñòðàíñòâå
ýòî âûãëÿäåëî áû òàê, êàê åñëè áû ìû, æåëàÿ ïåðåäàòü íàçâàíèå àâòîðñêîé ïå-
ðåäà÷è «Ó ëó÷à íà ïîâîðîòå» (4 êàíàë, Âîðîíåæ) ðàçìåñòèëè ôîòîãðàôèþ
èçâåñòíîãî îïåðíîãî ñîëèñòà Ëó÷àíî Ïàâàðîòòè. Äàííûé âèä ÿçûêîâîãî ðåáó-
ñà ïðèìåíÿëñÿ íà ïåðâûõ ýòàïàõ ñòàíîâëåíèÿ ïèñüìà. Íåîáõîäèìî òàê æå îò-
ìåòèòü, ÷òî â ìèôè÷åñêîì ìûøëåíèè ïåðâîáûòíûõ ëþäåé èìåííî ñõîäñòâî ïî
çâó÷àíèþ èìåëî âàæíûé ìàãè÷åñêèé ñìûñë. Ýòî íåìàëî ñïîñîáñòâîâàëî ïðî-
äâèæåíèþ ïî ïóòè ê ôîíåòè÷åñêîé îðãàíèçàöèè ïèñüìà, êîòîðàÿ ÿâëÿåòñÿ ñåé-
÷àñ îäíèì èç ãîñïîäñòâóþùèõ ïðèíöèïîâ ñîâðåìåííîãî ÿçûêà.52 Ïåðåõîä îò
ãðàôè÷åñêîãî çíàêà ê ôîíåòè÷åñêîìó îçíà÷àåò åùå è îáðàùåíèå ê íîâûì êîì-
ìóíèêàòèâíûì ñèìâîëàì, ñâÿçàííûì ñ èçìåíåíèåì ôîíåòè÷åñêîé ôîðìû ñëî-
âà.  ðàçãîâîðíîé ðå÷è, «èñïîëüçóÿ ôîíåòè÷åñêèå ïðèåìû ÿçûêîâîé èãðû ãî-
âîðÿùèé íå ïðåñëåäóåò öåëè ñêàçàòü íå÷òî îñòðîóìíîå, âûçâàòü ñìåõ ó ñîáå-
ñåäíèêîâ. Âêëþ÷àÿ åå â ñâîþ ðå÷ü, ãîâîðÿùèé æåëàåò ëèøíèé ðàç ïîä÷åðêíóòü
íåïðèíóæäåííîñòü, ðàñêîâàííîñòü ñèòóàöèè».53 Â ðåêëàìå äàííûé âèä èãðû
÷àùå èñïîëüçóåòñÿ â ðàäèî- è òåëåðîëèêàõ, ñîîáðàçóÿñü ñî ñïåöèôèêîé ýòèõ
ÑÌÈ: âîçìîæíîñòüþ äîíîñèòü äî àäðåñàòà ãîâîðÿùåå ñëîâî, ïîýòîìó è àññîð-
òèìåíò ïðèåìîâ çäåñü øèðå. Ôîíåòè÷åñêàÿ èãðà æå â ïðåññ-ðåêëàìå, äîáàâëÿÿ
ïèñüìåííîé ðå÷è èëëþçèþ ñïîíòàííîé óñòíîé ðå÷è, ñâÿçàíà ñ ðåøåíèåì âàæ-
íûõ ñîäåðæàòåëüíûõ çàäà÷. Íåóñòîé÷èâîñòü ôîíåòè÷åñêîãî «ñîñòàâà» ñëîâà,
åãî î÷åâèäíàÿ ïðèíàäëåæíîñòü îäíîâðåìåííî ê î÷åíü çíàêîìîìó è íåñêîëüêî
èíîìó äàþò âîçìîæíîñòü ñîîòíåñòè îçíà÷àþùåå è ñ èñêîííûì äëÿ íåãî îçíà-
÷àåìûì, è ñ äðóãèì, ñîäåðæàòåëüíî íåîæèäàííûì è äàæå ëîãè÷åñêè íåñîâìåñ-
òèìûì. Ïðîñëåäèì ýòî íà èçëîæåííûõ ïðèìåðàõ:
    1) «ÀÎÍ òàêîé óäîáíûé!» (îïðåäåëèòåëü íîìåðà äëÿ ñîòîâîãî òåëåôî-
íà îò «Ñîòåë»). Ôîíåòè÷åñêè àááðåâèàòóðà «ÀÎÍ» ðàçäåëÿåòñÿ íà ñîþç