Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 106 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВГУ | Воронеж

Составители: 

Рубрика: 

106
? — Âû õîòèòå êóïèòü ìåòàëë
! — Êóïèòå ìåòàëë ó íàñ
; — Ìû íå îñòàíàâëèâàåìñÿ íà äîñòèãíóòîì
, — È ïðîäîëæàåì ñîòðóäíè÷åñòâî
Âñòðå÷àþòñÿ ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ, â êîòîðûõ â èãðó âêëþ÷àþòñÿ ãðà-
ôè÷åñêèå ñèìâîëû:
«Îêíà, êîòîðûå õðàíÿò t åïëî».
«Ñäåëàéòå âàø ïîë t åïëûì!»
Èíîãäà îáûãðûâàþòñÿ ïîëíûå íàèìåíîâàíèÿ ðåêëàìèðóåìîé êàìïàíèè
(êàê â ÷àñòè ïðèìåðîâ, ïðèâåä¸ííûõ âûøå), ðåæå — òîëüêî ïåðâûå èëè êëþ-
÷åâûå áóêâû â ýòîì íàçâàíèè.
«Êîìïüþòåðû íà áÈÑ!
ÈÑêëþ÷èòåëüíîå êà÷åñòâî êîìïüþòåðíîé òåõíèêè!
ÈÑ÷åðïûâàþùèå êîíñóëüòàöèè ñïåöèàëèñòà!
ÈÑïîëíåíèå Âàøèõ çàâåòíûõ æåëàíèé!
ÈÑòèííîå óäîâîëüñòâèå îò ðàáîòû! äåÈÑòâèòåëüíî íèçêèå öåíû! Èí-
ôîðìÑâÿçü».
Çäåñü èä¸ò îáûãðûâàíèå ïåðâûõ áóêâ â íàçâàíèè êîìïüþòåðíîãî ñàëîíà
«ÈíôîðìÑâÿçü»  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ áëàãîäàðÿ ãðàôè÷åñêèì âûäåëåíèÿì
ìîæåò ïîÿâèòüñÿ «äâîÿêèé» òåêñò, ñîâìåùàþùèé â ñåáå äâà ðàçíûõ, à èíîãäà
è ïðîòèâîïîëîæíûõ ñìûñëà.
Ê Î Í Ä È Ö È Î Í Å Ð Û. Á Å Ñ Ï Ë À Ò Í Î ìîþùèé ïûëåñîñ êàæäîìó
êóïèâøåìó (êîíäèöèîíåðû «Áèñ»).
Íà ïåðâûé âçãëÿä, ôèðìà «Áèñ» áåñïëàòíî ðàçäà¸ò âñåì ñâîè êîíäèöèî-
íåðû. Ïîñëå áîëåå âíèìàòåëüíîãî ïðî÷òåíèÿ òåêñòà îêàçûâàåòñÿ, ÷òî «Áèñ»
êîíäèöèîíåðû âñ¸ æå ïðîäà¸ò, à áåñïëàòíî ïðåäëàãàåòñÿ ëèøü ìîþùèé ïû-
ëåñîñ â ïîäàðîê êàæäîìó ïîêóïàòåëþ.
Ó ÍÀÑ åñòü ëþáîå ÒÅÏËÎ! (ñåçîííàÿ ðåêëàìà îáîãðåâàòåëüíîé òåõíèêè
«Ðåò»). Áëàãîäàðÿ èãðå øðèôòàìè (îñíîâíîå â òåêñòå ïîäàåòñÿ êðóïíåå) ó
ðåöèïèåíòà ñîçäàåòñÿ íóæíàÿ ðåêëàìîäàòåëÿì èëëþçèÿ: ôèðìà-çàêàç÷èê àñ-
ñîöèèðóåòñÿ ñ àòìîñôåðîé òåïëà è óþòà, êàê ôèçè÷åñêîãî, òàê è äóõîâíîãî.
Íà îñíîâå âûøåèçëîæåííîãî ëåãêî ñäåëàòü âûâîä î òîì, ÷òî ãðàôèêà ÿâ-
ëÿåòñÿ îäíèì èç ñàìûõ ýôôåêòèâíûõ ñðåäñòâ, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ñîçäàåò-
ñÿ ÿçûêîâàÿ èãðà â ðåêëàìå. Ïðåäñòàâëÿÿ ñîáîé çíà÷èòåëüíûé íàáîð çíàêî-
âûõ ôîðì, ãðàôî-ñòèëèñòè÷åñêèå ïðèåìû îêðàøèâàþò òåêñò è ôóíêöèîíàëü-
íî, è ýìîöèîíàëüíî. Ïîìèìî ýòîãî, ñ ïîìîùüþ ðàçëè÷íûõ âûðàçèòåëüíûõ è
èçîáðàçèòåëüíûõ ñðåäñòâ ãðàôèêè ìîæíî óïðàâëÿòü ÷èòàòåëüñêèì âîñïðèÿ-
òèåì è ïðîãíîçèðîâàòü, åñëè íå ñêàçàòü áîëüøå — ïðîãðàììèðîâàòü, äîëæ-
íóþ òðàêòîâêó ðåêëàìíîãî òåêñòà.
3.6. Ôîíåòè÷åñêàÿ èãðà â ðåêëàìíîì òåêñòå
Ôîíîèãðà — îäèí èç ñàìûõ ðàííèõ âèäîâ ÿçûêîâîé èãðû — çàðîäèëàñü
åùå â äðåâíèå âðåìåíà â ôîðìå ïðåäìåòíîé ïèñüìåííîñòè (íåðåäêî èìåíóå-
                                  106


    ? — Âû õîòèòå êóïèòü ìåòàëë
    ! — Êóïèòå ìåòàëë ó íàñ
    ; — Ìû íå îñòàíàâëèâàåìñÿ íà äîñòèãíóòîì
    , — È ïðîäîëæàåì ñîòðóäíè÷åñòâî
    Âñòðå÷àþòñÿ ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ, â êîòîðûõ â èãðó âêëþ÷àþòñÿ ãðà-
ôè÷åñêèå ñèìâîëû:
    «Îêíà, êîòîðûå õðàíÿò t åïëî».
    «Ñäåëàéòå âàø ïîë t åïëûì!»
    Èíîãäà îáûãðûâàþòñÿ ïîëíûå íàèìåíîâàíèÿ ðåêëàìèðóåìîé êàìïàíèè
(êàê â ÷àñòè ïðèìåðîâ, ïðèâåä¸ííûõ âûøå), ðåæå — òîëüêî ïåðâûå èëè êëþ-
÷åâûå áóêâû â ýòîì íàçâàíèè.
    «Êîìïüþòåðû íà áÈÑ!
    ÈÑêëþ÷èòåëüíîå êà÷åñòâî êîìïüþòåðíîé òåõíèêè!
    ÈÑ÷åðïûâàþùèå êîíñóëüòàöèè ñïåöèàëèñòà!
    ÈÑïîëíåíèå Âàøèõ çàâåòíûõ æåëàíèé!
    ÈÑòèííîå óäîâîëüñòâèå îò ðàáîòû! äåÈÑòâèòåëüíî íèçêèå öåíû! Èí-
ôîðìÑâÿçü».
    Çäåñü èä¸ò îáûãðûâàíèå ïåðâûõ áóêâ â íàçâàíèè êîìïüþòåðíîãî ñàëîíà
«ÈíôîðìÑâÿçü»  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ áëàãîäàðÿ ãðàôè÷åñêèì âûäåëåíèÿì
ìîæåò ïîÿâèòüñÿ «äâîÿêèé» òåêñò, ñîâìåùàþùèé â ñåáå äâà ðàçíûõ, à èíîãäà
è ïðîòèâîïîëîæíûõ ñìûñëà.
    Ê Î Í Ä È Ö È Î Í Å Ð Û. Á Å Ñ Ï Ë À Ò Í Î ìîþùèé ïûëåñîñ êàæäîìó
êóïèâøåìó (êîíäèöèîíåðû «Áèñ»).
    Íà ïåðâûé âçãëÿä, ôèðìà «Áèñ» áåñïëàòíî ðàçäà¸ò âñåì ñâîè êîíäèöèî-
íåðû. Ïîñëå áîëåå âíèìàòåëüíîãî ïðî÷òåíèÿ òåêñòà îêàçûâàåòñÿ, ÷òî «Áèñ»
êîíäèöèîíåðû âñ¸ æå ïðîäà¸ò, à áåñïëàòíî ïðåäëàãàåòñÿ ëèøü ìîþùèé ïû-
ëåñîñ â ïîäàðîê êàæäîìó ïîêóïàòåëþ.
    Ó ÍÀÑ åñòü ëþáîå ÒÅÏËÎ! (ñåçîííàÿ ðåêëàìà îáîãðåâàòåëüíîé òåõíèêè
«Ðåò»). Áëàãîäàðÿ èãðå øðèôòàìè (îñíîâíîå â òåêñòå ïîäàåòñÿ êðóïíåå) ó
ðåöèïèåíòà ñîçäàåòñÿ íóæíàÿ ðåêëàìîäàòåëÿì èëëþçèÿ: ôèðìà-çàêàç÷èê àñ-
ñîöèèðóåòñÿ ñ àòìîñôåðîé òåïëà è óþòà, êàê ôèçè÷åñêîãî, òàê è äóõîâíîãî.
    Íà îñíîâå âûøåèçëîæåííîãî ëåãêî ñäåëàòü âûâîä î òîì, ÷òî ãðàôèêà ÿâ-
ëÿåòñÿ îäíèì èç ñàìûõ ýôôåêòèâíûõ ñðåäñòâ, ïðè ïîìîùè êîòîðûõ ñîçäàåò-
ñÿ ÿçûêîâàÿ èãðà â ðåêëàìå. Ïðåäñòàâëÿÿ ñîáîé çíà÷èòåëüíûé íàáîð çíàêî-
âûõ ôîðì, ãðàôî-ñòèëèñòè÷åñêèå ïðèåìû îêðàøèâàþò òåêñò è ôóíêöèîíàëü-
íî, è ýìîöèîíàëüíî. Ïîìèìî ýòîãî, ñ ïîìîùüþ ðàçëè÷íûõ âûðàçèòåëüíûõ è
èçîáðàçèòåëüíûõ ñðåäñòâ ãðàôèêè ìîæíî óïðàâëÿòü ÷èòàòåëüñêèì âîñïðèÿ-
òèåì è ïðîãíîçèðîâàòü, åñëè íå ñêàçàòü áîëüøå — ïðîãðàììèðîâàòü, äîëæ-
íóþ òðàêòîâêó ðåêëàìíîãî òåêñòà.


              3.6. Ôîíåòè÷åñêàÿ èãðà â ðåêëàìíîì òåêñòå

   Ôîíîèãðà — îäèí èç ñàìûõ ðàííèõ âèäîâ ÿçûêîâîé èãðû — çàðîäèëàñü
åùå â äðåâíèå âðåìåíà â ôîðìå ïðåäìåòíîé ïèñüìåííîñòè (íåðåäêî èìåíóå-

Страницы