Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 105 стр.

                                    105


    «Æàð-ïèööà» (æàð-ïòèöà). Ôîðìóëà çàìåùåíèÿ çäåñü òàêîâà: çàìåùå-
íèå = âû÷èòàíèå (áóêâû «ò») + ñëîæåíèå (óäâîåíèå «ö»).
    Áóêâåííàÿ ãðàôè÷åñêàÿ èãðà ìîæåò èìåòü è ñëåäóþùèé âèä: ÷àñòü ðóñ-
ñêîãî ñëîâà ïðèîáðåòàåò èíîÿçû÷íîå íàïèñàíèå (÷àùå âñåãî — àíãëèéñêîå).
Àíãëî-ðóññêèé áèëèíãâèçì — äîêàçàòåëüñòâî øèðîêîãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ
òàêîãî âèäà ñëîâîîáðàçîâàòåëüíîé èãðû, êàê èãðà ñ ëàòèíèöåé. Íàïðèìåð,
    «Êëèíñêîå Redêîå. Êðàñíîå ïèâî ñ èðëàíäñêèì õàðàêòåðîì». Ðóññêîå ñëî-
âî «ðåäêîå» èçìåíÿåò íàïèñàíèå íà «Redêîå». Òàêèì îáðàçîì, ðåêëàìèñòû ðå-
øàþò íåñêîëüêî çàäà÷: âî-ïåðâûõ, óñòàíàâëèâàþò ñâÿçü ìåæäó ñîðòîì ïèâà è
ñëîãàíîì (àíãëèéñêîå ñëîâî «red» ïåðåâîäèòñÿ êàê «êðàñíûé»), âî-âòîðûõ âíî-
ñÿò ïîëèñåìè÷íîñòü â ïðî÷òåíèå ðåêëàìíîé ôðàçû è, íàêîíåö, óäà÷íî ñîîòíî-
ñÿò èñïîëüçîâàíèå èíîñòðàííîãî ñëîâà ñ îðèãèíàëüíîé èðëàíäñêîé ðåöåïòó-
ðîé ïðèãîòîâëåíèÿ ýòîãî íàïèòêà (óïîòðåáëåíèå àíãëîÿçû÷íîãî ýëåìåíòà îï-
ðàâäàíî òåì, ÷òî íàñåëåíèå Èðëàíäèè ãîâîðèò èìåííî íà ýòîì ÿçûêå).
    «Ïî ùó÷üåìó âåëåNEW» (íàçâàíèå êàôå-áàðà). Àâòîðû íàçâàíèÿ íå òîëü-
êî ïðîâîäÿò íåîáõîäèìóþ àññîöèàöèþ ñî ñêàçêîé ïðî Åìåëþ, íî åùå è ìî-
äåðíèçèðóþò ñêàçêó ñ ïîìîùüþ àíãëîÿçû÷íîãî îêîí÷àíèÿ «new», êîòîðîå
äîñëîâíî ïåðåâîäèòñÿ êàê «íîâûé».
    «ÈÑÊRENÅÅ ÒÅËÅÂÈÄÅÍÈÅ» (ðåêëàìà òåëåêàíàëà REN-TV). Èãðà ëà-
òèíèöåé â äàííîì ñëó÷àå àêòèâèçèðóåò â ñëîãàíå ñåìàíò «REN», òîæäåñòâåí-
íûé íàçâàíèþ òåëåêàíàëà.
    Âñòðå÷àþòñÿ ñëó÷àè èñïîëüçîâàíèÿ íå òîëüêî ðàçíîÿçû÷íûõ ôðàãìåí-
òîâ îäíîãî ñëîâà, íî è ïîëíûõ ðàçíîÿçû÷íûõ ñëîâ â îäíîé ðåêëàìíîé ôðà-
çå (ñëîãàíå):
    «Î÷åíü Ånglish ÷àé!» (÷àé «Tàéëîñ»). Ïåðñîíàæè ðåêëàìíîãî ðîëèêà òàê-
æå ãîâîðÿò íà ñìåñè àíãëèéñêîãî è ðóññêîãî.
    «DRUG. ÄÐÓû. (ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà). Ýôôåêò âîçäåéñòâèÿ óñèëèâàåòñÿ
çàñ÷åò îáûãðûâàíèÿ íàïèñàíèÿ ïîõîæèõ äðóã íà äðóãà ðàçíîÿçû÷íûõ ñëîâ.
Èíòåðåñåí ÷åðíî-áåëûé âàðèàíò öâåòîâîãî ðåøåíèÿ, óñèëèâàþùèé äåéñòâåí-
íîñòü âîñïðèÿòèÿ â íåñêîëüêî ðàç. Ïðè÷åì, ñëîâî «drug» (íàðêîòèê) ðàñïîëî-
æåíî íà ÷åðíîì ôîíå, à «äðóã» íà áåëîì, ÷òî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé òî÷íîå ñî-
îòâåòñòâèå àññîöèàöèÿì ðåöèïèåíòîâ.
    «ÎÊ NOW» (ïëàñòèêîâûå îêíà). Äâà ñàìîñòîÿòåëüíûõ àíãëîÿçû÷íûõ ñëî-
âà (ïðè ïåðåâîäå îçíà÷àþùèå «îòëè÷íî» è «ñåé÷àñ»), ñëîæåííûå öåëèêîì, â
ðóññêîé òðàíñêðèïöèè ïðåäñòàâëÿþò «îêíàó» (ôîíåòè÷åñêè áëèçêîå ñóùåñòâè-
òåëüíîìó «îêíî»).  äàííîì ñëó÷àå ãðàôî-ñòèëèñòè÷åñêèé ïðèåì ïîëèôóíê-
öèîíàëåí è òåñíî ñìûêàåòñÿ ñ ôîíåòè÷åñêîé èãðîé.
    Èíîãäà ãðàôè÷åñêàÿ èãðà — ýòî èãðà íå òåõíè÷åñêèìè âîçìîæíîñòÿìè è
íå ñëîâàìè, à èãðà ïóíêòóàöèåé, êîòîðàÿ âûïîëíÿåò êîìïðåññèâíóþ èëè ïî-
ÿñíèòåëüíóþ ôóíêöèþ:
    «Ñîãäèàíà: öåíû?!» (ñìûñë, çàêëþ÷åííûé â ïóíêòóàöèîííûõ çíàêàõ òà-
êîâ: «?» — êàêèå öåíû? è «!» — öåíû îòëè÷íûå (ïðîñòî âîñòîðã).
     ñëåäóþùåì ñëó÷àå ðåêëàìèñòû íå çàñòàâëÿþò íàñ ðàñøèôðîâûâàòü
ñìûñë èñïîëüçîâàííîé ïóíêòóàöèè, à ïðåäëàãàþò íàì óæå ãîòîâûé âàðèàíò:
    «ÈíòåðÐåñóðñ»: