Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 104 стр.

                                    104


ïðè÷èííî-ñëåäñòâåííîé ñâÿçè: äà÷à æäåò (íåîáõîäèìîñòü ïîêóïêè èíñòðó-
ìåíòà), ïðèäåò óäà÷à (äîïóñòèì, â âèäå õîðîøåãî óðîæàÿ).
    «ìÍÎÃÈå óæå âûáðàëè öåíòð îáóâè!» (àêòèâèçàöèÿ ãðàôîýëåìåíòà
«íîãè» ñîîòíîñèòñÿ ñ ñóùíîñòüþ ðåêëàìèðóåìîé ïðîäóêöèè).
    Âñå ïî ÌàêñèìÓìó! (ñèãàðåòû «Ìàêñèì»). Ñëîâî «ìàêñèìóì» ãðàôè÷åñ-
êè ðàçäåëÿåòñÿ íà äâà ñìûñëîâûõ ýëåìåíòà: íàçâàíèå ìàðêè ñèãàðåò è êîìïî-
íåíò «óìó». Ïðè èçúÿòèè èç ôðàçû òîðãîâîãî íàèìåíîâàíèÿ ñëîãàí òðàíñ-
ôîðìèðóåòñÿ â ãîâîðÿùåå çà ñåáÿ ðåêëàìíîå âûðàæåíèå: «Âñå ïî óìó!»
    Ïðèâåäåííûå ïðèìåðû ïðåäñòàâëþò ñîáîé êîíòàìèíàöèè ñ ãðàôè÷åñêè
âûäåëåííûì ñåãìåíòîì, â ðåçóëüòàòå êîòîðûõ ïðîèñõîäèò ñòðóêòóðíî-ñåìàí-
òè÷åñêîå îáúåäèíåíèå ñëîâ. Ïðåäëîæåííûå íà ðàññìîòðåíèå ðåêëàìíûå ôðàçû
ÿâëÿþòñÿ èëëþñòðàöèåé íåîáû÷íîãî òèïîãðàôè÷åñêîãî èçîáðàæåíèÿ òåêñòà
è îñíîâàíû íà íåíîðìàòèâíîì èñïîëüçîâàíèè ïðîïèñíîé áóêâû. Âïîëíå åñ-
òåñòâåííî, ÷òî ïðîïèñíàÿ áóêâà â íîâîé äëÿ íåå ôóíêöèè — ïðèâëå÷åíèå
âíèìàíèÿ — íàèáîëåå àêòèâíî èñïîëüçóåòñÿ â ñëîãàíàõ è ðåêëàìíûõ çàãî-
ëîâêàõ.
    Ãðàôè÷åñêèå èãðû ÷àñòî ëèáî óäâàèâàþò ñîãëàñíûå (ïðèåì ãðàôè÷åñêîãî
ñëîæåíèÿ), ëèáî, íàîáîðîò, èçáàâëÿþòñÿ îò íîðìèðîâàííîãî óäâîåíèÿ (ïðè-
åì ãðàôè÷åñêîãî âû÷èòàíèÿ, îñíîâàííûé íà íàìåðåííîì ïðîïóñêå îòäåëü-
íûõ áóêâ èëè ñëîãîâ):
    «ÈíòåðÐåñíûå ïðåäëîæåíèÿ îò ÈíòåðÐåñóðñ».
    «ÂÅÑÑÎ ìûå ñêèäêè» (ïåéäæèíãîâàÿ êîìïàíèÿ «Âåññî Ëèíê»).
    «Êíîðð — âêóñåí è ñêîðð!» (â äàííûõ ñëó÷àÿõ óäâîåíèå ñîãëàñíîé ïðå-
ñëåäóåò öåëü èìèòàöèè ãðàôè÷åñêîãî íàïèñàíèÿ íàçâàíèÿ ðåêëàìèðóåìîé
ïðîäóêöèè).
    «Ïèâî «Ðóñêè». Ïèâî ïî-ðóññêè».»
    Â ïîñëåäíåì ïðèìåðå ìû íàáëþäàåì ñîêðàùåíèå óäâîåííîñòè.
    Èëè:«Everedy» (áàòàðåéêè): îò àíãë. ñëîâ ever + ready («âñåãäà ãîòîâ»).
 äàííîì ñëó÷àå ïðè âûáîðå íàçâàíèÿ òîðãîâîé ìàðêè ïðîèçâåëè äâîéíîå
âû÷èòàíèå êàê óäâîåííîãî êîíå÷íî-íà÷àëüíîãî «r», òàê è «à». Òîò æå ïðèåì
âçÿò çà îñíîâó ïðè ñîçäàíèè íàçâàíèÿ ñîêà «Ôðóêòàéì».
    Ñëîæåíèå æå èíîãäà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñðàùåíèå öåëûõ ñëîâ:
    «ËÞÄÈÂÍÎÂÎÌ» (ìàãàçèí îäåæäû). Ëèáî ïðîñòîå äîáàâëåíèå ëèø-
íèõ áóêâ è ñëîãîâ:
    Òàðèô «Äæèíñ-òîíèê» (ïðåöåäåíò — èçâåñòíûé íàïèòîê äæèí-òîíèê).
    Èíòåðåñåí ïðèìåð, ñîâìåùàþùèé â ñåáå ãðàôè÷åñêîå ñëîæåíèå è âû-
÷èòàíèå:
    «Êëèåíòñêèé ñåðâèñ ðààààñøèèèèðèèèèëñÿÿÿÿ, ñðêè ñêðòèëñü!» (ïîëè-
ãðàôèÿ îò «Äîìèíî»). Èñïîëüçóåìûå ïðèåìû ãðàôè÷åñêîé ñòèëèñòèêè èìå-
þò ïîä ñîáîé ñìûñëîâóþ îñíîâó.
    È íåñêîëüêî ñëîâ î ïðèåìå ãðàôè÷åñêîãî çàìåùåíèÿ, êîòîðûé íåðåäêî
âêëþ÷àåò â ñåáÿ ïðèåìû ñëîæåíèÿ è âû÷èòàíèÿ51. Äàííûé ïðèåì ñóùåñòâóåò
â íåïîñðåäñòâåííîé çàâèñèìîñòè îò ôîðìû ïðîèçíåñåíèÿ ðå÷è, íàõîäÿñü â
òåñíîé âçàèìîñâÿçè ñ ôîíåòè÷åñêîé èãðîé, è ñëåäóþùèå ïðèìåðû ïðåêðàñíî
èëëþñòðèðóþò äàííûé ïîñòóëàò: