Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 102 стр.

                                    102


    «Áûñòðîâ» (òîðãîâàÿ ìàðêà êàø áûñòðîãî ïðèãîòîâëåíèÿ).
    Èìÿ ñîáñòâåííîå Áûñòðî⠗ ðåçóëüòàò ïåðåõîäà íàðå÷èÿ «áûñòðî» â ñó-
ùåñòâèòåëüíîå.
    «Äîáàâêèí» (òîðãîâàÿ ìàðêà êåò÷óïîâ, ìàéîíåçîâ).
    Äîñòàòî÷íî ñòðàííûì ïðåäñòàâëÿåòñÿ òîò ôàêò, ÷òî êîãäà áîëüøèíñòâî
ðåêëàìèñòîâ ñòàðàåòñÿ èçáàâèòüñÿ îò ñëîâà «äîáàâêè» â ñâîèõ òåêñòàõ49, äàí-
íàÿ ìàðêà ïîçèöèîíèðóåò ñåáÿ èìåííî ïîä òàêèì èìåíåì.
    Äèàìåòðàëüíî ïðîòèâîïîëîæíûé ïðèìåð ïåðåõîäà ñîáñòâåííûõ ñóùåñòâè-
òåëüíûõ â íàðèöàòåëüíûå òàêæå èìååò ñôåðó ïðèìåíåíèÿ â ðåêëàìíîì òåê-
ñòå. Òàê, ëþáèòåëè áàòîí÷èêà «Òâèêñ» èìåíóþòñÿ òâèêñîåäàìè.
    Èíòåðåñíûì ïðåäñòàâëÿåòñÿ òîò ôàêò, ÷òî èìåíà ñîáñòâåííûå ìîãóò òðàíñ-
ôîðìèðîâàòüñÿ íå òîëüêî â èìåíà íàðèöàòåëüíûå, íîè ïåðåõîäèòü äàæå â äðó-
ãóþ ÷àñòü ðå÷è (íàïðèìåð, â ïðèëàãàòåëüíîå).
    Òàê, â õîäå ïðåäâûáîðíîé êàìïàíèè È. Ä. Îáðàçöîâà, îäíîãî èç êàíäèäà-
òîâ íà ïîñò ãëàâû Âîðîíåæà, èñïîëüçîâàëèñü ñëåäóþùèå ñëîãàíû:
    «Ïðè ïîääåðæêå Êóëàêîâà ãîðîä áóäåò ÎÁÐÀÇÖÎÂÛÌ!»
    «Â Íîâûé ãîä ñ ÎÁÐÀÇÖÎÂÛÌ ìýðîì!»
    Òàêèì îáðàçîì, èãðàÿ íà íåêîòîðîì ïîäîáèè ôàìèëèè Îáðàçöîâ è ïðèëà-
ãàòåëüíîãî îáðàçöîâûé, àâòîðû ïîëèòè÷åñêèõ ñëîãàíîâ äîáèëèñü óñòàíîâëå-
íèÿ íåêîé ñâÿçè ìåæäó ïðèâåäåííûìè âûøå ñëîâàìè.
    Íåìàëîâàæíîå çíà÷åíèå èìååò è ìîðôîëîãè÷åñêàÿ èãðà ñ êàòåãîðèåé ðîäà:
    «Âîäêà ìóæñêîãî ðîäà» (âîäêà «Âèíîãðàäîâ»). Â ðåçóëüòàòå ÿçûêîâîé
èãðû, ñëîâî «âîäêà» ìåíÿåò æåíñêèé ðîä íà ìóæñêîé, âîçìîæíî, ïîòîìó, ÷òî
äåéñòâèòåëüíî ÿâëÿåòñÿ ñêîðåå ìóæñêèì íàïèòêîì.
    «Ñìîòðÿ, êàêîé êîôå Èíîãäà ïîñìîòðèøü ÎÍÎ.
    À èíîãäà ÎÍ». Òàê ðàññóæäàåò î ðîäîâîé ïðèíàäëåæíîñòè ñëîâà
«êîôå» ãåðîé ðåêëàìíîãî ðîëèêà êîôå «Grand» èçâåñòíûé êèíîàêòåð Èâàð
Êàëíûíûø.
    Ïîäâîäÿ èòîã ñêàçàííîìó ðàíåå, ìîæíî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ìîðôîëîãè-
÷åñêèå èãðû àêòèâíî ó÷àñòâóþò â ñîçäàíèè èãðîâîãî ðåêëàìíîãî òåêñòà è â
íåìàëîé ñòåïåíè ñïîñîáñòâóþò åãî ðåçóëüòàòèâíîñòè.


               3.6. Ãðàôèêà êàê ýëåìåíò èãðû â ðåêëàìå

    Â ïîñëåäíåå âðåìÿ íàèáîëåå àêòèâèçèðîâàëàñü ïðîáëåìà èññëåäîâà-
íèÿ ñïåöèàëüíûõ ñðåäñòâ âîçäåéñòâèÿ íà çðèòåëüíîå âîñïðèÿòèå ÷åëîâå-
êà, äëÿ ðåøåíèÿ êîòîðîé ïðåäëàãàåòñÿ äàæå ââåñòè ïîíÿòèå «ãðàôè÷åñêîé
ñòèëèñòèêè» êàê ñôåðû èçó÷åíèÿ ãðàôî-ñòèëèñòè÷åñêèõ ïðèåìîâ ÿçûêà.
Îíè ñóùåñòâåííî îòëè÷àþòñÿ îò ôîíåòè÷åñêèõ ñðåäñòâ ÿçûêîâîé èãðû è
ñîîòíîñÿòñÿ ñ íèìè ïðèìåðíî òàê æå, êàê ñîïîñòàâëÿþòñÿ ìåæäó ñîáîé
ñôåðû ïèñüìåíííîãî è óñòíîãî, êîòîðûì ôîíåòè÷åñêèå è ãðàôè÷åñêèå
ïðèåìû è ïðèíàäëåæàò. «Åñëè â ðàçãîâîðíîé ðå÷è êîëîðèò ÿçûêîâîé èãðû
ïîäêðåïëÿåòñÿ ìèìèêîé, æåñòîì, èíòîíàöèåé, òî â ïèñüìåííîì òåêñòå ýòè
ñèòóàòèâíûå ðåñóðñû èãðû âîñïîëíÿþòñÿ «ïðîðèñîâûâàíèåì» ñëîâà» 50, -