Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 101 стр.

                                    101


    «Ëèìîííåå ëèìîíîâ» (ñðåäñòâî äëÿ ìûòüÿ ïîñóäû «Fairy» ñ ëèìîíîì).
    «ßãîäíåå ÿãîä» («Fairy» ñ àðîìàòîì ÿãîä).
    «ßáëî÷íåå ÿáëîê» («Fairy» ñ ÿáëî÷íûì àðîìàòîì).
    Âñòðå÷àþòñÿ ïðèìåðû èãðû ñ ïðåâîñõîäíîé ñòåïåíüþ ïðèëàãàòåëüíûõ:
    «The orangemostest drink in the world». — «Íàèàïåëüñèííåéøèé íàïèòîê
â ìèðå».
    «Ñàìûé ôðàíöóçñêèé ïîöåëóé!» (ïîìàäà «Pour la vie» îò «Áóðæóà Ïàðèæ»).
    Ðåêëàìèñòû â äàííûõ ñëó÷àÿõ íàðóøàþò ïðàâèëî îòñóòñòâèÿ ñðàâíèòåëü-
íîé è ïðåâîñõîäíîé ñòåïåíè ó îòíîñèòåëüíûõ ïðèëàãàòåëüíûõ, êàêîâûìè
ÿâëÿþòñÿ êèðïè÷íûé, ëèìîííûé, ÿãîäíûé è àïåëüñèíîâûé. Àíàëèç òàêèõ èí-
íîâàöèîííûõ ïðèëàãàòåëüíûõ ïîçâîëÿåò ãîâîðèòü îá àêòèâèçàöèè îêêàçèî-
íàëüíî-èãðîâûõ ôîðì ñðàâíåíèÿ â ðåêëàìíîé ïðàêòèêå.
    Èíîãäà âñòðå÷àþòñÿ èãðû, îñíîâàííûå íà îêêàçèîíàëüíîì îáðàçîâàíèè
ïðè÷àñòèé:
    «Èçäàòûé äëÿ ìóæ÷èí» (æóðíàë «Ìàêñèì»). Ïîìèìî ìîðôîëîãè÷åñêîé
èãðû ðåêëàìíûé äåâèç, âûñòóïàÿ â êà÷åñòâå ñêàáðåçíîé îñòîðîòû, àêöåíòè-
ðóåò âíèìàíèå ðåöèïèåíòîâ íà ôîíîèãðå. Ñëîãàí ñîîðèåíòèðîâàí íà öåëå-
âóþ àóäèòîðèþ æóðíàëà — «íîâûõ ìà÷î», íå ÷óæäûõ ïîäîáíîé ëåêñèêå.
    Íåðåäêî èñïîëüçóåòñÿ èãðà ñ êàòåãîðèåé îäóøåâëåííîñòè.
    «È âñå-òàêè ÿ ÷òî-òî çàáûëà» (áàòîí÷èê «Twix»). Ôðàçó ïðîèçíîñèò
æåíùèíà; ñëîâî ÷òî-òî îòíîñèòñÿ ê åå ìóæó).  îñíîâå èãðû — çàìåíà êîãî-
òî íà ÷òî-òî, ÷òî ïîêàçûâàåò îòíîøåíèå ãåðîèíè ðîëèêà ê ìóæó êàê ê ïðåä-
ìåòó äîìàøíåé îáñòàíîâêè.
    Îáðàùàåò íà ñåáÿ âíèìàíèå èãðà ñ êàòåãîðèÿìè ñîáñòâåííîñòè è íàðèöà-
òåëüíîñòè.
    Îáûãðûâàíèå ñîîòíîøåíèÿ ïðåäñòàâëåííûõ êàòåãîðèé — ÿâëåíèå íåðåä-
êîå â ñåãîäíÿøíåé ðåêëàìíîé ïðàêòèêå. Çäåñü ïðèìåíÿþòñÿ äâà äèàìåòðàëü-
íî ïðîòèâîïîëîæíûõ ìåòîäà: 1) îò íàðèöàòåëüíîãî èìåíè îáðàçóåòñÿ èìÿ
ñîáñòâåííîå; 2) îò ñîáñòâåííîãî èìåíè îáðàçóåòñÿ íàðèöàòåëüíîå.
    Ðàññìîòðèì ïåðâûé âàðèàíò. Èãðîâîé ýôôåêò ñîçäàåòñÿ çàñ÷åò ïåðåõîäà
çíà÷åíèÿ ñëîâà-ïðîòîòèïà â ñîäåðæàòåëüíûé àñïåêò íîâîé åäèíèöû:
    «Æóðàâëåâ â Äóìå íå õóæå ñèíèöû â ðóêàõ» (ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà âðå-
ìåí âûáîðîâ â Ãîñóäàðñòâåííóþ Äóìó â 1993 ãîäó). Ôðàçåîëîãè÷åñêèé ïðî-
òîòèï «æóðàâëü» ïåðåðàñòàåò â ôàìèëèþ êàíäèäàòà Æóðàâëåâà, â äàííîì ñëó-
÷àå ñ èçìåíåíèåì ñâîåãî çíà÷åíèÿ ñ íåãàòèâíîãî íà ïîçèòèâíîå.
    «Ïîêà Ãðîìîâ íå ãðÿíåò, ÷èíîâíèê íå çàøåâåëèòñÿ». Äàííûé ñëîãàí ïîëè-
òè÷åñêîé ðåêëàìû äëÿ êàíäèäàòà Ãðîìîâà ïîäêðåïëÿåòñÿ ñþæåòîì âèäåîêëè-
ïà. «Òðîå ìóæèêîâ, ñèäÿ íà çàâàëèíêå, îáñóæäàþò, óäàñòñÿ ëè óáðàòü óðîæàé äî
ãðîçû. Ðàçãîâîð èäåò íà òîì ðóññêîì ÿçûêå, êîòîðûé, êàê ýòî ïðèíÿòî íà òåëå-
âèäåíèè, ïåðèîäè÷åñêè çàãëóøàåòñÿ ïðîíçèòåëüíûì ñèãíàëîì. «Òàê ñîëÿðû æå
íåò», — ãðóñòíî êîíñòàòèðóþò ìóæèêè â ðåäêèé ìîìåíò, êîãäà ïðîèçíîñèìûå
èìè ñëîâà çâó÷àò îò÷åòëèâî. Âäðóã ðàçäàåòñÿ ðàñêàò ãðîìà, è ñòîÿâøèé ðÿäîì
òðàêòîð ñàì çàâîäèòñÿ è ïðèõîäèò â äâèæåíèå. Ïóñòèâøèñü âäîãîíêó, ìóæèêè
ñ óäèâëåíèåì âîñêëèöàþò: «Å-ìîå, ïîêà ãðîì íå ãðÿíåò, ñîëÿðà íå ïîÿâèòñÿ».
Ðîëèê çàâåðøàåòñÿ âûõîäîì íà ôîòîãðàôèþ êàíäèäàòà Ãðîìîâà»48.