Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 99 стр.

                                   99


    Áîëüøå Èòàëèè, ÷åì êîãäà-ëèáî. Áîëüøå èñêóññòâà. Áîëüøå ñîáûòèé.
Áîëüøå äóõîâíîñòè. (Ïåðåâîäíîé ðåêëàìíûé òåêñò).
    Áîëüøå, ÷åì ïðîñòî áàíê. (Áàíê Natwest).
    Áîëüøå, ÷åì äåíüãè. Ëó÷øå, ÷åì äåíüãè. (Êðåäèòíûå êàðòî÷êè).
    Áîëüøå, ÷åì ïîäàðîê. (Êîíôåòû «Êîìïëèìåíò»).
    «Êîñìîñ –ÒÂ: áîëüøå, ÷åì Ò».
    Ýòè ýëåìåíòû ÿçûêîâîé èãðû íàïðÿìóþ ñâÿçàíû ñ ÿâëåíèåì ãèïåðáîëè-
çàöèè, êîòîðîå èãðàåò íå ïîñëåäíþþ ðîëü â äîñòèæåíèè ðåêëàìèñòàìè æåëà-
åìîãî ðåçóëüòàòà. Òàêèì îáðàçîì, ïî-íîâîìó îñìûñëèâàþòñÿ è âåðáàëèçóþò-
ñÿ êîëè÷åñòâåííûå îòíîøåíèÿ, ñòèðàþòñÿ ãðàíè ìåæäó ïîíÿòèÿìè êîëè÷å-
ñòâà è êà÷åñòâà. Ïîÿâëÿþùèåñÿ â ðåçóëüòàòå âûðàæåíèÿ ÿâëÿþòñÿ èñòî÷íè-
êîì íåêîððåêòíûõ ñðàâíåíèé, â êîòîðûõ äëÿ äîñòèæåíèÿ ìàíèïóëÿòèâíûõ
öåëåé èçìåíåíû ïàðàìåòðû ïðîâåäåíèÿ ñðàâíèòåëüíîãî àíàëèçà.
    «Âîçðîñøàÿ çà ïîñëåäíèå ãîäû àêòèâíîñòü ýòèõ êîíñòðóêöèé íàâîäèò
íà ìûñëü, ÷òî ýòî ñîâðåìåííàÿ äèíàìèêà ïîíÿòèéíûõ óíèâåðñàëèé êîëè÷å-
ñòâåííîñòè: âåëè÷èíû, ìåðû, ñòåïåíè, ìíîæåñòâà, ïîðÿäêà è ïðîïîðöèé,» —
ñïðàâåäëèâî çàìå÷àåò ïðåïîäàâàòåëü Ìîñêîâñêîãî óíèâåðñèòåòà Å. Ñ. Êàðà-
Ìóðçà.
    Â ðåêëàìå âñåãäà âàæíî èñïîëüçîâàíèå êàêèõ-ëèáî öèôðîâûõ ïîêàçàòå-
ëåé: ýêîíîìè÷åñêèõ, êóëüòóðíûõ è äðóãèõ. Öèôðû ÿâëÿþòñÿ íàèáîëåå ýôôåê-
òèâíûì ñïîñîáîì óáåæäåíèÿ êëèåíòà. Îñîáåííîå, ïî÷òè ãèïíîòè÷åñêîå
âîçäåéñòâèå íà ðåöèïèåíòà îêàçûâàþò ïðèáëèçèòåëüíûå ãèãàíòñêèå ÷èñëà è
ïðîöåíòíûå ñîîòíîøåíèÿ, êîòîðûìè çàïîëíåíû ðåêëàìíûå òåêñòû. Ïîýòîìó
÷àñòî èìåííî êîëè÷åñòâåííûé àñïåêò ïîìåùàåòñÿ â öåíòð âíèìàíèÿ è âûíî-
ñèòñÿ â ñëîãàí:
    «Ïîñëå 164-õ ÷àñîâ ðàáîòû èç ñòðîÿ âûøëà âàæíàÿ äåòàëü» (ðåêëàìà
ñòåðåî-ñèñòåìû). «Âàæíàÿ» äåòàëü — äè-äæýé, íàêîíåö-òî óòîìèâøèéñÿ
ïîñëå áåñïðåðûâíîãî íåäåëüíîãî ïðîñëóøèâàíèÿ ìóçûêàëüíîé ñèñòåìû).
Äàííûé ñëîãàí, êîíå÷íî æå, ñëóæèò öåëÿì áàëàãóðñòâà, ñîçäàíèÿ êîìè÷åñêî-
ãî ýôôåêòà.
    «Â 1 ãðàììå — 300 ìåòðîâ íèòè» (ðåêëàìà êàïðîíîâûõ ÷óëîê).47
    Åùå îäèí ïðèåì ÿçûêîâîé èãðû ñ êîëè÷åñòâåííîñòüþ — èçìåðåíèå ïðèí-
öèïèàëüíî íå èçìåðÿåìûõ ÿâëåíèé.
    «Êàêîâà òåìïåðàòóðà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ? Ñ ïîìîùüþ êàêèõ èíñò-
ðóìåíòîâ ìîæíî åå èçìåðèòü?» (ðåêëàìà òåëåïåðåäà÷è «Ãðàäóñ íàðîäíîé
ëþáâè»). Óæå â íàçâàíèè ïðîãðàììû çàëîæåí êàê áû ôóíäàìåíò ðàçâèâàþ-
ùåéñÿ äàëåå â òåêñòå ÿçûêîâîé èãðû. Ðåêëàìèñòû ïðåäëàãàþò çðèòåëþ èçìå-
ðèòü ëþáîâü â ãðàäóñàõ, óçíàòü òåìïåðàòóðó îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ.
    «Ýêñèìå𻠗 ìåðà óñïåõà» (êîìïüþòåðû «Ýêñèìåð»). Ïîëó÷àåòñÿ, êîëè-
÷åñòâîì êîìïüþòåðîâ îïðåäåëÿåòñÿ ñòåïåíü óñïåøíîñòè (ýôôåêòèâíîñòè) òîãî
èëè èíîãî ïðåäïðèÿòèÿ.
    «Ñäåëàé íà Òþíñ áîëüøå» (ðåêëàìà ëåäåíöîâ). Òþíñ âûñòóïàåò â êà÷å-
ñòâå îêêàçèîíàëüíîé ìåðû äëÿ èçìåðåíèÿ âûïîëíåííûõ ðàáîò.
    «Ñòîèìîñòü ïîäïèñêè = áóòûëêå âîäêè» (èç ïîäïèñíîé ðåêëàìíîé ñå-
ðèè ãàçåòû «ÀèÔ», êîíåö 90-õ). Â äàííîì ïðèìåðå îáûãðûâàåòñÿ öåíà, âûðà-