Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 97 стр.

                                    97


Äæîíîì Ãåíðè Ñìèòîì. Âåäü ó÷àñòíèêè çàñåäàíèÿ – íå ÷òî èíîå, êàê ñóììà
Äæîíîâ Ãåíðè Ñìèòîâ»), íî óæå ñ ðóññêèìè èíèöèàëàìè è ìåíòàëèòåòîì.
Ðàçãîâîðíûé ñòèëü íàì áëèçîê, ìû èì ïîñòîÿííî ïîëüçóåìñÿ, ïîýòîìó-òî îí
îáëàäàåò îãðîìíîé âîçäåéñòâóþùåé ñèëîé. Ïîìèìî ýòîãî, äëÿ «ðàçãîâîðíî-
ãî ñòèëÿ õàðàêòåðíû ïðîçðà÷íîñòü, ÿñíîñòü ñèíòàêñè÷åñêèõ ñâÿçåé, áîãàòñòâî
èíòîíàöèè, íåêàÿ íåäîñêàçàííîñòü, âûíóæäàþùàÿ âîññòàíàâëèâàòü ñìûñë èç
êîíòåêñòà, ïðÿìîå è êîñâåííîå îáðàùåíèå ê ÷èòàòåëþ, îáèëèå ââîäíûõ ñëîâ,
âûðàæàþùèõ ÷óâñòâà àâòîðà»42. Âñå ýòî óïðîùàåò èçëîæåíèå, ñïîñîáñòâóåò
óñòàíîâëåíèþ êîíòàêòà ñ ðåöèïèåíòîì, ðîñòó äîâåðèÿ ê òåêñòó è êàíàëó åãî
ðàñïðîñòðàíåíèÿ.
    Íî âñå æå: ðåêëàìà, òèðàæèðóÿ æàðãîíèçìû, ñòàíîâèòñÿ òðàíñëÿòîðîì
ëåêñèêè, îãðàíè÷åííîé ïî ñôåðå óïîòðåáëåíèÿ. Âåäü æàðãîí ñëåäóåò ðàññìàò-
ðèâàòü êàê ñâîåîáðàçíîå ñðåäñòâî ýêñïðåññèè, ïðèíàäëåæàùåå ê ðàçãîâîðíî-
ìó ñóáúÿçûêó, à, êàê ñëåäñòâèå ýòîãî, ñîõðàíÿþùåìó ñïåöèôè÷åñêèé «ïðè-
âêóñ»: îò÷åòëèâî îùóòèìûé îòòåíîê ãðóáîâàòîñòè, ôàìèëüÿðíîñòè, ñâîéñòâåí-
íûå ðàçãîâîðíîé ðå÷è. È äåëî íå â òîì, ÷òî ñëîâà «êðóòîé» èëè «òóñîâêà»
÷åì-òî ïëîõè, íåò, îíè íå õóæå ïðî÷èõ, à åñëè åùå è óïîòðåáëåíû ê ìåñòó, òî
ïðèäàþò èçëîæåíèþ âûðàçèòåëüíîñòü è ýìîöèîíàëüíîñòü. Äåëî â äðóãîì:
ðèñêîâàííî, êîãäà òàêèå ñëîâà ñòàíîâÿòñÿ íàñòîëüêî ïîïóëÿðíûìè è îñâîåí-
íûìè ÑÌÈ è ðåêëàìîé, ÷òî áóêâàëüíî ïåðåøàãèâàþò ãðàíèöû æàðãîíà. Ïî-
ýòîìó íå ñëåäóåò ÷åðåñ÷óð óâëåêàòüñÿ ïîäîáíûìè ñëîâàìè. Âî-ïåðâûõ, îíè
íåðåäêî ïðèâîäÿò ê íåïðèÿòèþ, íåîñîçíàíèþ ñîîáùåíèÿ ïî òîé ïðîñòîé ïðè-
÷èíå, ÷òî âíå ïîíèìàíàíèÿ ÿçûêà íåò îñìûñëåíèÿ öåëîãî òåêñòà (ÿçûê – ïåð-
âîýëåìåíò âîñïðèÿòèÿ èçëàãàåìîé èíôîðìàöèè). Íåçíàíèå æàðãîííîé ëåê-
ñèêè øèðîêèìè ñëîÿìè àóäèòîðèè ìîæåò ïðèâåñòè ê âîçíèêíîâåíèþ ÿâëå-
íèÿ «ÿçûêîâûõ íîæíèö». Ñóòü äàííîãî ÿâëåíèÿ «â òîì, ÷òî ïðè ñîçäàíèè òåê-
ñòîâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè (à ñîîòâåòñòâåííî è ðåêëàìû – ïðèì. Å. Ê.)
êîììóíèêàòîðàìè èñïîëüçóþòñÿ ÿçûêîâûå ñðåäñòâà, êîòîðûå íå ñîîòâåòñòâó-
þò ÿçûêîâûì ðåñóðñàì ðåöèïèåíòîâ, ïðèíèìàþùèõ ñîîòâåòñòâóþùèå ñîîá-
ùåíèÿ43». ×åì æå ýòî ÷åðåâàòî? «×èòàòåëè õàðàêòåðèçóþò íåçíàêîìûå ñëîâà
êàê «÷òî-òî ïëîõîå» èëè «÷òî-òî õîðîøåå», íî è õîðîøî èçâåñòíûì èì ñëî-
âàì îíè ïðèäàþò ðàçëè÷íûå, íåñîâïàäàþùèå îòòåíêè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïðî-
÷òåíèå ñëîâà (âûðàæåíèÿ) îêàçûâàåòñÿ íå òîëüêî ðàçíîîêðàøåííûì, íî è
ðàçíîñìûñëåííûì»44. Âî-âòîðûõ, íå â êàæäîì ñëó÷àå öåëåñîîáðàçíî, íàïðè-
ìåð, óïîòðåáëåíèå ñëåíãà. Äàëåêî íå äëÿ âñÿêîãî ïðåäìåòà ïîäõîäèò ðàçãî-
âîðíàÿ ôîðìà îáñóæäåíèÿ. Íåóìåñòíîñòü óñòíî-áûòîâîé ðå÷è ìîæåò ïðèâåñ-
òè ê íèâåëèðîâàíèþ ñåðüåçíîñòè îáñóæäàåìîé òåìû (íàïðèìåð, â ðåêëàìå
ìåäèöèíñêèõ ïðåïàðàòîâ, ñòðàõîâûõ óñëóã, ñîöèàëüíîé ðåêëàìå). È íàêîíåö,
âñïîìíèì ñëîâà ïðîôåññîðà Ë. È. Ñêâîðöîâà: «Æàëîê â ñâîåé áåñïîìîùíîñ-
òè èëè ñìåøîí â íàðî÷èòîé âóëüãàðíîñòè òîò, êòî ñûïëåò, êàê øåëóõîé îò
ñåìå÷åê, ïóñòûìè âíóòðè è ëèõèìè âíåøíå ñëîâå÷êàìè, âðîäå «êëåâûé, êî-
ëîññàëüíî, ïðîøâûðíóòüñÿ, õåëÿòü, áàëäåòü»..»
    È âñå æå çàäàäèìñÿ âîïðîñîì: îòêóäà òàêîé íåïîääåëüíûé èíòåðåñ ê
íåêîäèôèöèðîâàííîé ëåêñèêå? Ñêîðåå âñåãî, äåëî â òîì, ÷òî â ñâÿçè ñ ïðî-
èñõîäÿùèìè ïðåîáðàçîâàíèÿìè â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå, èñòîðè÷åñêèìè