Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 96 стр.

                                    96


ñïîñîáó èäåíòèôèêàöèè ñëåíãà çà ñ÷åò ñïåöèàëüíûõ çíàêî⠖ êàâû÷åê èëè
êóðñèâà (â äàííîì ñëó÷àå – êóðñèâà).
    17) «Ñëàáî ïîòåðÿòü ãîëîâó? Ñëàáî ïîñèäåòü ïî-öàðñêè?» (âîäêà «Öàð-
ñêàÿ»). Òàêîé âûçîâ áðîñàþò ëþáèòåëÿì ãîðÿ÷èòåëüíûõ íàïèòêîâ àâòîðû
ðåêëàìû.
    Èëè: «Íåñëàáûå êîêòåéëè «Áðàâî».
    Íî ëèäåðîì ïî èñïîëüçîâàíèþ æàðãîíèçìîâ â ñâîèõ ñîîáùåíèÿõ ìîæíî
ñìåëî íàçâàòü ðåêëàìû íî÷íûõ êëóáîâ è äèñêîòåê. Îíè ïðåäëàãàþò íå òîëüêî
«îòîðâàòüñÿ», íî è «ïîêîëáàñèòñÿ» (âåñåëî ïðîâåñòè âðåìÿ), «óëåòåòü» (èñ-
ïûòàòü íàñëàæäåíèå, ïîëó÷èòü óäîâîëüñòâèå îò ÷åãî-ë.), «òåðåòüñÿ ïî ïàðàì».
    Âñå áîëüøå ïðîñòðàíñòâà â ñòðóêòóðå ñîâðåìåííîãî ðåêëàìíîãî îáðàùå-
íèÿ çàíèìàþò è ïðîñòîðå÷èÿ. Îíè õàðàêòåðíû äëÿ áûòîâîé ñôåðû ñóùåñòâî-
âàíèÿ ÷åëîâåêà è áëàãîäàðÿ ñâîåé ýêñïðåññèâíîñòè ñëóæàò äëÿ îæèâëåíèÿ
òåêñòà è óñòàíîâëåíèÿ êîíòàêòà ñî ñðåäíèì ïîòðåáèòåëåì. Òàê, íàáëþäåíèÿ
çà ðåêëàìíîé ïðàêòèêîé ïîçâîëèëè âûÿâèòü ïðèñóòñòâèå ñëåäóþùèõ ïðîñòî-
ðå÷èé â ñëîãàíàõ è òåêñòàõ:
    1) «Åñëè òðóáàì – òðóáà, Âàì ïîìîæåò «Ëåâøà» (ïðîäàæà, ïðîêàò,
óñòàíîâêà òðóá).
    Ðàçãîâîðíîå âûðàæåíèå «äåëî òðóáà (òàáàê)» èëè ïðîñòî ñîêðàùåííîå
«òðóáà» ñëåäóåò ïîíèìàòü òàê: «÷üè-ëèáî äåëà î÷åíü ïëîõè, êîìó-ëèáî èëè
÷åìó-ëèáî ïðèõîäèòñÿ ïëîõî, ñêâåðíî»41.  äàííîì ñëó÷àå èäåò ñâîåîáðàçíîå
îáûãðûâàíèå ñëîâà «òðóáà» (â íåéòðàëüíîì çíà÷åíèè è êàê ôðàçåîëîãè÷åñêî-
ãî ýëåìåíòà).
    2) «Ïîìàòðîñèì!» (÷èïñû «Ìàòðîññêèå»).
    Ðåêëàìèñòû â ñòðåìëåíèè íàñêîëüêî ýòî âîçìîæíî ôîíåòè÷åñêè ïðèáëè-
çèòü ðåêëàìíûé äåâèç ê íàçâàíèþ ìàðêè â êà÷åñòâå ñëîãàíà âûáðàëè ñëîâî,
èìåþùåå íåãàòèâíî-èðîíè÷åñêóþ îêðàñêó. ßâíî íå áûëà ó÷òåíà àññîöèàöèÿ
ñ ôðàçîé «Ïîìàòðîñèë è áðîñèë», âîçíèêøàÿ ó ìíîãèõ ðåñïîíäåíòîâ è îçíà-
÷àþùàÿ «âåñòè ñåáÿ íåáëàãîðîäíî ïî îòíîøåíèþ ê æåíùèíå».
    3) Íàëè÷åñòâóþò ïðîñòîðå÷èÿ è â ðåêëàìå ñîêà «Ëþáèìûé ñàä». Òåêñò
ïåñòðèò ðàçãîâîðíûìè ôðàçàìè òèïà: «Öåíû êàê íà äðîææàõ ðàñòóò!»,
«Êà÷åñòâî îòëè÷íîå è ëèøíèõ äåíåã íå äåðóò», «Òåïåðü ñâîèì òîëüêî «Ëþ-
áèìûé» áðàòü áóäó». Òàê, ðåêëàìíûå ïåðñîíàæè èñïîëüçóþò âûðàæåíèå «êàê
íà äðîææàõ» âìåñòî íåéòðàëüíîãî «ñêîðî, áûñòðî», «ëèøíèõ äåíåã íå äå-
ðóò» âìåñòî «íå íàäî ïåðåïëà÷èâàòü», «áðàòü» âìåñòî «ïîêóïàòü».
    4) «Îáàëäåííûé ïûëåñîñ!» (ïûëåñîñû Bissel).
    5) «Âîò ýòî ìîé ÐÀÇÌÅÐ÷èê!» (òåëåâèçîðû «Ñîíè Òðèíèòðîí»).
    6) «ß êóïèë òåëåôîí, è òåïåðü ìíå âñå ïî áàðàáàíó!» (ôèðìà «Áè Ëàéí»).
    Êàê âèäèì, íîâûé ñòèëèñòè÷åñêèé âêóñ ðåêëàìèñòîâ ïðîÿâëÿåòñÿ â èíòå-
ðåñå ê æàðãîíó, ïðîñòîðå÷èþ è ðàçãîâîðíûì èíòîíàöèÿì. È ýòî ïîíÿòíî: òà-
êèì îáðàçîì àâòîðàì ëåã÷å ðåàëèçîâàòü êàê ýêñïðåññèâíóþ, òàê è êîììóíè-
êàòèâíóþ ôóíêöèþ ñîîáùåíèÿ. Ðàçãîâîðíûé òîí çà÷àñòóþ – çàëîã ýôôåêòèâ-
íîãî ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ, ðàññ÷èòàííîãî íà ñðåäíåãî ïîòðåáèòåëÿ. Ýòàêî-
ãî Äæîíà Ãåíðè Ñìèòà (âñïîìíèì ôðàçó ïñèõîëîãà è êîììóíèêàòèâèñòà Äåéëà
Êàðíåãè: «Ãîâîðèòå íà çàñåäàíèè òàê æå, êàê åñëè áû âû ðàçãîâàðèâàëè ñ