Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 98 стр.

                                    98


è ñîöèàëüíûìè ïîòðÿñåíèÿìè ïðîèçîøåë íàñòîÿùèé ëåêñè÷åñêèé âçðûâ:
îòìåíà öåíçóðû è òîòàëüíàÿ äåìîêðàòèçàöèÿ âñåõ ñôåð æèçíè ïðèâåëà ê
âòîðæåíèþ â ëèòåðàòóðíûé ÿçûê ñíèæåííîé ëåêñèêè: ìîëîäåæíîãî ñëåíãà,
ïðîôåññèîíàëüíîãî æàðãîíà, ïðîñòîðå÷èÿ. Ñòàòóñ óñòíîé è ïèñüìåííîé ðå÷è
ñòàë áîëåå ïîäâèæíûì, ÷òî ïðèâåëî ê ðàçìûâàíèþ ãðàíèö ìåæäó íèìè.
 ðåçóëüòàòå, ïèñüìåííàÿ ðå÷ü óòðàòèëà ñâîè ïîçèöèè ëèòåðàòóðíîãî íîð-
ìàòèâíîãî ÿçûêà, êîòîðûå áûëè åé ñâîéñòâåííû ïîñëåäíèå 200 ëåò. Óñòíàÿ
æå ðå÷ü ñòàëà íå ïðîñòî ïðåäìåòîì óñèëåííîãî âíèìàíèÿ, íî è óñèëåííîãî
óïîòðåáëåíèÿ. Ïðîñòîðå÷èÿ, æàðãîíèçìû ïðîíèêëè «â ðå÷ü ïî÷òè âñåõ ñëî-
åâ íàñåëåíèÿ, ÷òî ïîäòâåðæäåíî ðàçëè÷íûìè ñîöèîëîãè÷åñêèìè èññëåäî-
âàíèÿìè, çàôèêñèðîâàíî íàó÷íûìè íàáëþäåíèÿìè ëèíãâèñòîâ, îòìå÷åíî
ìíîãèìè ñëîâàðÿìè, â òîì ÷èñëå íîðìàòèâíûìè».45 Ãîâîðÿùèå çà÷àñòóþ
«èíêðóñòèðóþò» ñâîþ ðå÷ü òàêèìè ñëîâàìè óæå íå ñòîëüêî ñ öåëüþ íàñòðî-
èòü ñîáåñåäíèêîâ íà øóòëèâûé ëàä, ñêîëüêî âîñïðèíèìàÿ ïîäîáíóþ «èíê-
ðóñòàöèþ» êàê åñòåñòâåííóþ âîçìîæíîñòü íàéòè îáùèé ÿçûê ñ îêðóæàþ-
ùèìè. Ýòî è ÿâëÿåòñÿ èñòèííîé ïðè÷èíîé ñòèëåâîé è ÿçûêîâîé ïåñòðîòû
êàê ìàòåðèàëîâ ÑÌÈ â öåëîì, òàê è ðåêëàìíûõ òåêñòîâ â ÷àñòíîñòè. Õàðàê-
òåðíîå äëÿ ñåãîäíÿøíåãî âðåìåíè ðàñêðåïîùåíèå ÿçûêà Ã. ß. Ñîëãàíèê
îáúÿñíÿåò «êàê ðåàêöèþ íà ãàçåòíûé ÿçûê íåäàâíåãî ïðîøëîãî, êàê îòðèöà-
íèå åãî, îòòàëêèâàíèå îò íåãî».46
    Ïîìèìî ýòîãî, èçëèøíÿÿ óâëå÷åííîñòü æàðãîíèçìàìè â ïèñüìåííûõ è
óñòíûõ ðåêëàìíûõ òåêñòàõ âåäåò ê èõ «çàìîðàæèâàíèþ», ïîñêîëüêó îòðûâà-
ÿñü îò æàðãîíà, îíè òåðÿþò ýêñïðåññèþ è ïðåâðàùàþòñÿ ÷óòü ëè íå â ìåæäî-
ìåòèÿ, ìîòèâàöèåé óïîòðåáëåíèÿ êîòîðûõ ìîæíî ñ÷èòàòü ãðóáîâàòîå îñòðî-
óìèå, èçëèøíþþ îðèãèíàëüíîñòü è ýïàòèðóþùóþ ïðîòèâîïîñòàâëåííîñòü
ñóùåñòâóþùèì íîðìàì.


                      3.5. Ìîðôîëîãè÷åñêèå èãðû

     îñíîâå ìîðôîëîãè÷åñêèõ òðàíñôîðìàöèé ëåæèò èñïîëüçîâàíèå ñëîâà â
äðóãîé, ÷óæäîé åìó ìîðôîëîãè÷åñêîé êàòåãîðèè. Âíåøíå ýòà èãðà íàïîìè-
íàåò èìèòàöèþ íåëèòåðàòóðíîé ðå÷è, ïðîòèâîñòîÿùåé ÿçûêîâûì íîðìàì. Íî
ïî ñâîåìó ñîäåðæàíèþ íåîáû÷íàÿ äëÿ ñëîâà ãðàììàòèêà ðàçâèâàåò â îáðàùå-
íèè è íîâûå ñîäåðæàòåëüíî-ýìîöèîíàëüíûå ýôôåêòû. Íàïðèìåð, èãðà ñ ãðàì-
ìàòè÷åñêîé êàòåãîðèåé ÷èñëà.
    «Ãåðìåñ-Ôèíàíñ. Âàøè ïðèáûëè». Ñëîâî ïðèáûëü â íîðìàòèâíîì ÿçûêå
èñïîëüçóåòñÿ òîëüêî â åäèíñòâåííîì ÷èñëå. Àâòîðû ñîîáùåíèÿ, âèäèìî, æå-
ëàÿ ïðèóìíîæèòü êîýôôèöèåíò ïîëüçû, ïîëó÷àåìîé ïîòåíöèàëüíûì êëèåí-
òîì, óïîòðåáèëè ñëîâî ïðèáûëü âî ìíîæåñòâåííîì ÷èñëå.
    Çäåñü ìîæíî ãîâîðèòü îá èãðàõ íå òîëüêî ñ êàòåãîðèåé ÷èñëà, íî è âîîá-
ùå ñ êàòåãîðèÿìè êîëè÷åñòâåííîñòè, ðàçìåðíîñòè è èãðàõ ñ ïàðàìåòðè÷åñêè-
ìè ñóùåñòâèòåëüíûìè.
    Ñëåäóþùèå ñëîãàíû ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé íàðóøåíèÿ ñïîñîáîâ âûðàæå-
íèÿ êàòåãîðèàëüíîé ñåìàíòèêè êîëè÷åñòâåííîñòè: