Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 103 стр.

                                  103


ñ÷èòàåò èññëåäîâàòåëü ÿçûêîâîé èãðû Ñ. Ñìåòàíèíà. Åùå îäíî îòëè÷èå
ãðàôî-ñòèëèñòè÷åñêèõ ïðèåìîâ îò ôîíåòè÷åñêîé èãðû çàêëþ÷àåòñÿ â òîì,
÷òî ïîíèìàíèå èõ íåâîçìîæíî (èëè æå íåäîñòàòî÷íî) áåç çðèòåëüíîãî
âîñïðèÿòèÿ. Ïîä ãðàôè÷åñêîé èãðîé êàê âûðàçèòåëüíûì ïðèåìîì ïèñü-
ìåííîé ðå÷è ñëåäóåò ïîäðàçóìåâàòü øðèôòîâóþ, öâåòîâóþ, ïðîñòðàíñòâåí-
íóþ, ïóíêòóàöèîííóþ (êàâû÷êè, ñêîáêè, òèðå, äåôèñ) àêòóàëèçàöèþ ýëå-
ìåíòà, îáðàçóþùåãî íîâîå ñëîâî. Ñóòü ãðàôè÷åñêîé èãðû â âûäåëåíèè òîé
÷àñòè ñëîâà èëè ôðàçû, êîòîðóþ äîëæíî âîñïðèíÿòü êàê íàèáîëåå àêòèâ-
íûé èëè ïàññèâíûé êîìïîíåíò, ôîðìèðóþùèé îðèãèíàëüíûé ñìûñë èëè
íå ó÷àñòâóþùèé â ýòîì ôîðìèðîâàíèè. Ïðè ýòîì ãðàôè÷åñêàÿ èãðà, ñî-
ïðîâîæäàþùàÿ ÿçûêîâîå âûñêàçûâàíèå, êàê áû «íàêëàäûâàåòñÿ» íà âåð-
áàëüíûé êîìïîíåíò ñîîáùåíèÿ, ïðè íåîáõîäèìîñòè óñèëèâàÿ èëè, íàîáî-
ðîò, îñëàáëÿÿ åãî. Çà÷àñòóþ ãðàôè÷åñêàÿ èãðà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé èãðó
ñëîâàìè, îñóùåñòâëÿåìóþ ñ ïîìîùüþ òåõíè÷åñêèõ ðåñóðñîâ. Ïîäêëþ÷å-
íèå òåõíèêè ïå÷àòè ê ñîçäàíèþ ñìûñëà, ñêîðåå âñåãî, ðåàêöèÿ íà ñïåöè-
ôè÷åñêóþ ÷åðòó ñåãîäíÿøíåãî âîñïðèÿòèÿ: ìàññîâîå ñîçíàíèå îòäàåò ïðåä-
ïî÷òåíèå âèçóàëüíûì ñèìâîëàì. Ïå÷àòü îáðàùàåòñÿ ê ôîòîìîíòàæó, ðè-
ñîâàííûì èëëþñòðàöèÿì, êîëëàæó, îðèãèíàëüíîé øðèôòîâîé îðãàíèçà-
öèè òåêñòîâîãî ïðîñòðàíñòâà, ïåðåêðàèâàÿ ðåàëüíîñòü è ïî-íîâîìó
îðãàíèçóÿ åå. Èçîáðàçèòåëüíàÿ òåõíèêà ïîäêðåïëÿåòñÿ «òåêñòîâîé» ãðà-
ôèêîé, îáíàðóæèâàÿ îñîáóþ àêòèâíîñòü â ñëîãàíàõ è çàãîëîâêàõ. Çäåñü æå
õîòåëîñü áû îòìåòèòü, ÷òî íåñìîòðÿ íà ïðèîðèòåòíîñòü âèçóàëüíîãî ðÿäà
â ñåãîäíÿøíåé ðåêëàìíîé ïðàêòèêå áåç âîñïðèÿòèÿ âåðáàëüíûõ çíàêîâ
ðåöèïèåíòó íåâîçìîæíî ïîêðûòü ïðåäëàãàåìîå ñìûñëîâîå ïðîñòðàíñòâî.
Ýòîò ôàêòîð áåçóñëîâíî íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ïðè èñïîëüçîâàíèè ïðè-
åìà ãðàôè÷åñêîé èãðû â ÷àñòíîñòè, è ÿçûêîâîé èãðû â öåëîì.
    Êàêóþ æå ôóíêöèþ ïðåæäå âñåãî âûïîëíÿåò ãðàôè÷åñêàÿ èãðà? Îòâåò
ïðîñò: ôóíêöèþ ýêîíîìèè ÿçûêîâîãî ïðîñòðàíñòâà, êîìïðåññèè. Îñîáî çäåñü
ñëåäóåò âûäåëèòü ãðàôè÷åñêèå èñêàæåíèÿ, êîòîðûå «ñîçäàþò âîçìîæíîñòü
«äâîéíîãî» ïðî÷òåíèÿ îäíîé ôðàçû è òåì ñàìûì óçíàâàíèÿ å¸ â ñîñòàâå äâóõ
ðàçíûõ, íî ñâÿçàííûõ ñìûñëîâ». Íàïðèìåð,
    «Áåçîïàñíîå óäîÂÎËÜÂüñòâèå äëÿ Âàñ è Âàøåé ñåìüè» (àâòîìîáèëè
«Âîëüâî»).
    «Ëåòî! ÐåÊîìåíäóåì îòäûõàòü!» (ñîòîâàÿ ñåòü «ÐåÊîì»). Çäåñü èäåò
îáûãðûâàíèå èìåíè ñîáñòâåííîãî â êà÷åñòâå ãðàôè÷åñêè âûäåëåííîé ÷àñòè.
    «ÒåêÑÒÈËÜ» (â íàçâàíèè ôèðìû-ðåêëàìîäàòåëÿ ãðàôè÷åñêè âûäåëåíî
îñíîâíîå íàïðàâëåíèå äåÿòåëüíîñòè).
    «Øêàô ñÊÓÏÅäîì» (øêàôû-êóïå îò êîìïàíèè «Èíòåëêîì»). Çäåñü îñî-
áåííî àêòèâèçèðóåòñÿ ïîëèñåìè÷íîå ïðî÷òåíèå ôðàçû: øêàôû äëÿ ñêóïûõ
ëþäåé (çàäåéñòâîâàí ìîòèâ ýêîíîìèè è áåðåæëèâîñòè) è øêàôû ñ êóïå (ðàç-
äâèæíûìè äâåðöàìè).
    óÄÀ×ÍÀß ïîêóïêà (çåôèð ôàáðèêè «Øîêîëàäíèöà» â óäîáíîé äëÿ ïåðå-
âîçêè óïàêîâêå). Èëè:
    óÄÀ×À íå ÆÄÅÒ (êóëüòèâàòîðû îò öåíòðà «Ðîáàê»). Ôðàçà íàöåëåíà íà
êîíñòðóèðîâàíèå âòîðîãî ñìûñëîâîãî ðÿäà, ñïîñîáñòâóþùåãî óñòàíîâëåíèþ