Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 108 стр.

                                   108


«à» è ìåñòîèìåíèå «îí». À ðåêëàìíàÿ ôðàçà çâó÷èò êàê èçìåíåííàÿ ñòðîêà
èç ïåñíè: «À îí òàêîé õîëîäíûé, êàê àéñáåðã â îêåàíå». Ðèôìà «óäîáíûé —
õîëîäíûé» óäà÷íî äîïîëíÿåò àññîöèàöèþ, òàê êàê çàìåíà ñîçâó÷íûõ ñåã-
ìåíòîâ îäíîãî íà äðóãîé çäåñü èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ïðèäàíèÿ âûðàæåíèþ àñ-
ñîöèàòèâíîñòè.
    2) «Íè÷åãî ÑÅÁÅñòîèìîñòü!» («Ýëüäîðàäî»). Ôîíåòè÷åñêè ïîñëåäíåå
ñëîâî ðàçäåëÿåòñÿ íà äâà è òåì ñàìûì ñîçäàåò ïîëèñåìè÷íîñòü. Ãðàôè÷åñêîå
âûäåëåíèå ïîäêðåïëÿåò ôîíåòè÷åñêóþ èãðó.
    3) «Ïðî Êîôèé» (êîôåéíÿ). Ïðè ïðîèçíåñåíèè ñëîâ âîçíèêàåò êàê ñðàùå-
íèå, ïðåäñòàâëåííîå èìåíåì ñîáñòâåííûì «Ïðîêîôèé», òàê è ðàçäåëåíèå íà
ïðåäëîã «ïðî» (â çíà÷åíèè «î») è «êîôèé» (ðàçãîâîðíûé ýêâèâàëåíò ñëîâà
«êîôå»).
    4) «Ñàä. Êî» (ìàãàçèí äëÿ ñàäîâîäîâ è îãîðîäíèêîâ). Ïðèìåð îáûãðûâàåò
èìÿ ñîáñòâåííîå (Ñàäêî) è íàçâàíèå ìàãàçèíà, êîòîðîå äóáëèðóåò ôîíåòè-
÷åñêèé ðÿä èìåíè ñîáñòâåííîãî.
    Âñå ïðèâåäåííûå âûøå ïðèìåðû ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ðàçíîâèäíîñòü ãðà-
ôî-ôîíåòè÷åñêîé ïîëèñåìèè, îñíîâàííîé íà ýôôåêòàõ ñðàùåíèÿ è ðàçäåëå-
íèÿ ïðåäëîæåííûõ ñëîâ.
    5) «Åñòü òîëüêî «ÌèÊ»! çà íåãî è äåðæèñü » (ïðîäàæà àâòîìîáèëåé
ôèðìîé «ÌèÊ»).  ñëîãàíå íåñëîæíî óãàäàòü ôðàçó èç ïåñíè: «Åñòü òîëüêî
ìèã çà íåãî è äåðæèñü».  ñîîòâåòñòâèè ñ ôîíåòè÷åñêèì çàêîíîì îãëóøå-
íèÿ çâîíêîé ñîãëàñíîé íà êîíöå ñëîâî «ìèã» ëåãêî òðàíñôîðìèðóåòñÿ â íà-
çâàíèå ôèðìû-ðåêëàìîäàòåëÿ «ÌèÊ». Çàìåíà îäíîãî çâóêà äðóãèì ïðèâîäèò
ê èñêàæåíèþ ôîíåòè÷åñêîãî îáëèêà ñëîâà, â ñâîþ î÷åðåäü ñïîñîáñòâóþùåìó
åãî ïåðåîñìûñëåíèþ.
    Èëè: «Îñòàëüíîå òåëî âêóñà» (áóòèê «Ñïåêòðóì»). Îãëóøåíèå, çàëîæåí-
íîå â äåâèçå (äåëî — òåëî), ïðåîáðàçóåò èçâåñòíûé ôðàçåîëîãèçì.
    «Ñîÿ Ïåòðîâíà» (òîðãîâûé çíàê ñîåâûõ ïðîäóêòîâ). Â äàííîì ïðèìåðå
îãëóøåíèå ïîçâîëèëî ïðèìåíèòü ïðèåì îëèöåòâîðåíèÿ ê ðåêëàìèðóåìîé ïðî-
äóêöèè (íàðèöàòåëüíîå «ñîÿ» ÷åðåç îãëóøåíèå èìåíè ñîáñòâåííîãî «Çîÿ»
ïîëó÷èëî îò÷åñòâî «Ïåòðîâíà»).
    Èíîãäà çàêîíû ôîíåòè÷åñêîãî îãëóøåíèÿ-îçâîí÷åíèÿ ñîãëàñíûõ ñïîñîá-
ñòâóþò ïîÿâëåíèþ íîâîãî ñìûñëà. Òàê, íàçâàíèå ñëîåíûõ èçäåëèé «Òîðîïûø-
êè» íà ñëóõ âîñïðèíèìàëîñü êàê «Òîðîïûæêè», ÷òî è ñîçäàâàëî ñëåäóþùóþ
èëëþçèþ: ðåêëàìèðóåìûé òîâàð ðàññìàòðèâàëñÿ ïîòåíöèàëüíûìè ïîêóïàòå-
ëÿìè êàê ïðîäóêò áûñòðîãî ïðèãîòîâëåíèÿ.
    6) «Æåâàòü — íå ïåðåæåâàòü!» (ðåêëàìà æåâàòåëüíîé ðåçèíêè
Chewits»). Íà ñëóõ ñëîâî «ïåðåæåâàòü» ìîæåò âîñïðèíèìàòüñÿ êàê «ïåðå-
æèâàòü». Òàêèì îáðàçîì, ñëîãàí áëàãîäàðÿ ôîíåòè÷åñêîé ïîëèñåìèè ïîëó-
÷àåò íîâóþ òðàêòîâêó.
    Íà òîì æå ïðèíöèïå îñíîâàí ñëîãàí ïèâà «Êëèíñêîå»:
    «Æèâè ïðèïå/èâàþ÷è!»
    Èññëåäîâàòåëü ðåêëàìíîãî òåêñòà Ì. Êîâðèæåíêî â ñâîåé ìîíîãðàôèè
«Êðåàòèâ â ðåêëàìå» íàçûâàåò òàêèå íåñòàíäàðòíûå îìîãðàôè÷åñêèå èãðû
ïðîÿâëåíèåì íåãðàììàòèêàáåëüíîñòè54.