Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 38 стр.

                                    38


ñòðàíåíèÿ ÿçûêîâîé èãðû, à îá åå íåâåðîÿòíîé ïîïóëÿðíîñòè. Îñîáåííî ýòî
êàñàåòñÿ ðàçíîãî ðîäà ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé, ÷òî âïîëíå îáúÿñíèìî, åñëè
ïðèíèìàòü â ðàñ÷åò èíðàëèíãâèñòè÷åñêóþ ïðè÷èíó ýêñïàíñèè ÿçûêîâîé èãðû
— ñòðåìëåíèå ê «êîììóíèêàòèâíîìó ðàâåíñòâó àäðåñàòà è àäðåñàíòà ðå÷è»
(Ì. Þ. Ôåäîñþê). Ñóòü åå — â äîñòàòî÷íî ñõîäíîì ôîíäå îáùèõ çíàíèé
äâóõ ó÷àñòíèêîâ ïðîöåññà êîììóíèêàöèè è âûòåêàþùåé èç ýòîãî ïîíÿòëè-
âîñòè àäðåñàòà. Âîò êàê ýòî îáúÿñíÿåò Ì. Þ. Ôåäîñþê: « ïðåçóìïöèÿ êîì-
ìóíèêàòèâíîãî ðàâåíñòâà àäðåñàíòà, â ÷àñòíîñòè, óñòàíîâêà íà âûñîêóþ
îñâåäîìëåííîñòü (è, åñëè ìîæíî âûðàçèòüñÿ, «ïîíÿòëèâîñòü») àäðåñàòà
ïîëó÷èëà ïðîÿâëåíèå       â øèðîêîì ðàñïðîñòðàíåíèè ÿçûêîâîé èãðû ». 65
Åùå â íà÷àëå 70-õ ãã. èññëåäîâàòåëè (â ÷àñòíîñòè, Â. Ã. Êîñòîìàðîâ) îòìå÷à-
ëè àêòèâíîå íàñàæäåíèå ôîðì ÿçûêîâîé èãðû íà ñòðàíèöàõ ãàçåò è æóðíà-
ëîâ. Ïîçæå, ñòàâ õàðàêòåðîëîãè÷åñêèì ñâîéñòâîì ìíîãèõ ìàññîâûõ èçäà-
íèé, èãðà ïðî÷íî îáîñíîâàëàñü ñíà÷àëà â ïå÷àòíîé ðåêëàìå, çàòåì â ðàäèî è
ÒÂ- ðîëèêàõ. Ýòîò çàõâàò òåððèòîðèè ðåêëàìû ëåãêî ïîääàåòñÿ îáúÿñíåíèþ
â ñèëó íåîòúìëåìîãî ïðèçíàêà ÿçûêîâîé èãðû — òåíäåíöèè ê ïðîíèêíîâå-
íèþ â ñîïðèêàñàþùèåñÿ ñ íåé ñôåðû. ßçûêîâàÿ èãðà íå ìîæåò ìèðíî ñîñó-
ùåñòâîâàòü ñ êàêîé-ëèáî îáëàñòüþ, ëèøåííîé åå, îíà âñåãäà ñòðåìèòñÿ ê
ýêñïàíñèè, ïîä÷èíåíèþ îêðóæàþùèõ åå òåððèòîðèé. Ïîæàëóé, «ðîæäåíà,
÷òîáû âëàñòâîâàòü» — ñêàçàíî èìåííî î íåé.
    Ïåðåõîä êîïèðàéòåðîâ ê òåêñòó-èãðå — îäèí èç íàèáîëåå åñòåñòâåííûõ
ñïîñîáîâ ñîçäàíèÿ èíòåðåñíîãî äëÿ ðàçíîãî ðåöèïèåíòà ìàòåðèàëà, ñòðåìëå-
íèå óñòàíîâèòü äèàëîã. Âåäü èãðà âñåãäà ïðåäïîëàãàåò ñîòðóäíè÷åñòâî. Ðåê-
ëàìèñò ðàññ÷èòûâàåò íà ó÷àñòèå â èãðå ðåöèïèåíòà-ïàðòíåðà, ðàçáðàñûâàÿ ïî
òåêñòó çíàêè, âîâëåêàþùèå â ïðîöåññ ÷òåíèÿ. Èãðîâûå äåòàëè, çàáàâíûå ÿçû-
êîâûå íîìèíàöèè ñîäåðæàò ïñèõîëîãè÷åñêèå, ýìîöèîíàëüíûå äîáàâêè è óâå-
ëè÷èâàþò êîëè÷åñòâî ïðî÷òåíèé ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ â çàâèñèìîñòè îò
òîãî, êàê àäðåñàò ñêîìïîíóåò èíôîðìàöèþ, êàêîé õîä ñäåëàåò.
    Áëàãîäàðÿ âêëþ÷åíèþ èíôîðìàöèè â êîíòåêñò èãðû òåêñòîâàÿ ñèòóàöèÿ
âûãëÿäèò ïî-íîâîìó, ÷òî, áåçóñëîâíî, âàæíî äëÿ ïðîöåññà êîììóíèêàöèè.
Âåäü íîâîå ñâÿçàíî ñ óõîäîì îò íàñêó÷èâøèõ ôîðìóëèðîâîê, îäíîîáðàçèÿ;
ëåã÷å ïîääàåòñÿ çàïîìèíàíèþ. Íåîáû÷íîå óñêîðÿåò áûñòðîòó ðåàêöèè, èí-
òåíñèôèöèðóåò âîñïðèÿòèå. Ïîïàäàÿ â íåñòàíäàðòíûå òåêñòîâûå óñëîâèÿ,
èçâåñòíîå ïðèîáðåòàåò íåîæèäàííûå íþàíñû è îáîãàùàåòñÿ â ñìûñëîâîì
îòíîøåíèè.
    Òàê æå â ðåêëàìå èãðó ìîæíî ðàññìàòðèâàòü è êàê âàðèàíò òâîð÷åñêîãî
ïîâåäåíèÿ êðåàòîðà â ïðîöåññå îáðàáîòêè êîíêðåòíîé èíôîðìàöèè.
    Â ðåçóëüòàòå áëàãîäàðÿ ÿçûêîâîé èãðå ôîðìèðóåòñÿ íîâàÿ, ïðåîáðàçîâàí-
íàÿ ðåàëüíîñòü. Âîçìîæíî, ýòî ðåàëüíîñòü ñóáúåêòèâíîãî ïëàíà, íî âñå æå
ðåàëüíîñòü! Â ýòîé èíîé ðåàëüíîñòè öàðèò ÿçûêîâàÿ âñåäîçâîëåííîñòü: ïîë-
íîå îòñóòñòâèå íîðì ñî÷åòàåìîñòè ñëîâ, íàðóøåíèå ñòàíäàðòèçèðîâàííûõ
ìîäåëåé ñëîâîîáðàçîâàíèÿ, ìîðôîëîãèè è ãðàììàòèêè.
     çàêëþ÷åíèå íà îñíîâå âûøåèçëîæåííîãî ñäåëàåì êðàòêèå âûâîäû.
    Âî-ïåðâûõ, äàäèì îïðåäåëåíèå ïîíÿòèþ «èãðà» êàê íåêîåé ñâîáîäíîé
äåÿòåëüíîñòè, êîòîðàÿ îñîçíàåòñÿ êàê íåíàñòîÿùàÿ, íå îáóñëîâëèâàåòñÿ