Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 36 стр.

                                     36


    «Èäèòå â áàíþ!» (ñêèäêà íà óñëóãè ñàóíû ê þáèëåþ îòåëÿ «ßð»).
    Ëàêîíè÷íûå îñòðîòû. Ñëóæàò äåéñòâåííûì ñïîñîáîì ýêîíîìèè ñëîâ è
êîìïðåññèè ñìûñëà, ÷òî ïîäòâåðæäàåò ôðàçà ïîýòà Æàí Ïîëÿ: «Êðàòêîñòü —
äóøà è òåëî îñòðîóìèÿ, è äàæå îíî ñàìî». Îáû÷íî ýôôåêò òàêîé îñòðîòû
äîñòèãàåòñÿ çà ñ÷åò ãðàôè÷åñêèõ èñêàæåíèé, ñîçäàþùèõ âîçìîæíîñòü «äâîé-
íîãî» ïðî÷òåíèÿ ôðàçû è óçíàâàíèÿ åå â ñîñòàâå äâóõ ðàçíûõ ñìûñëîâ. Íà-
ïðèìåð,
    «È õîðîøåå íàñòðîåíèå íå ïîêèíåò áîëüøå VAX» (ðåêëàìà áûòîâîé òåõ-
íèêè «VAX»).
    Ýòîé æå öåëè ìîãóò ñëóæèòü ôîíåòè÷åñêèå èñêàæåíèÿ, íåðåäêî ïðè ýòîì
ñïîñîáñòâóÿ ââåäåíèþ äîïîëíèòåëüíûõ êîííîòàöèé.
    Íà îñíîâå ñâîåãî èññëåäîâàíèÿ Çèãìóíä Ôðåéä ñäåëàë âûâîä î òîì, ÷òî
âñå ïðè¸ìû îñòðîóìèÿ â òåõíè÷åñêîì îòíîøåíèè ñâÿçàíû ñ òåíäåíöèåé ê ýêî-
íîìèè, à íåîáõîäèìûì óñëîâèåì ñëîâåñíîé îñòðîòû ÿâëÿåòñÿ ëàêîíèçì. Òàê
æå îñíîâíûì íàçíà÷åíèåì îñòðîò ÿâëÿåòñÿ ïðèäàíèå áîëüøåé æèâîñòè âû-
ðàæåíèþ, îáëàãîðàæèâàíèå ðå÷è, ñîêðûòèå ãðóáûõ, íåïðèñòîéíûõ èëè íåïî-
äîáàþùèõ ìûñëåé.
    Íî íå âñåãäà ÿçûêîâàÿ èãðà ñëóæèò äëÿ ñîçäàíèÿ êîìè÷åñêîãî ýôôåêòà. Åå
ïðåäíàçíà÷åíèå çàêëþ÷àåòñÿ è â ïîñòðîåíèè âûðàçèòåëüíûõ, îáðàçíûõ ôðàç.
    Íåêîòîðûå ôèëîñîôû (Äæ. Ëîêê, Ò. Ãîááñ) ñ÷èòàþò, ÷òî îáðàçíîñòü è
âûðàçèòåëüíîñòü (ÿâëÿþùèåñÿ ïîðîæäåíèåì ÿçûêîâîé èãðû) ïðåäñòàâëÿþò
ñîáîé íè÷åãî áîëåå, êàê îäíî èç çëîóïîòðåáëåíèé ðå÷üþ. «Âñÿêîå èñêóññò-
âåííîå è îáðàçíîå óïîòðåáëåíèå ñëîâ, êàêîå òîëüêî èçîáðåòåíî êðàñíîðå÷è-
åì, èìååò â âèäó ëèøü âíóøàòü ëîæíûå èäåè, âîçáóæäàòü ñòðàñòè è òåì ñà-
ìûì ââîäèòü â çàáëóæäåíèå ðàññóäîê è, ñëåäîâàòåëüíî, íà äåëå åñòü ÷èñòûé
îáìàí61». Ôèëîñîô Äæ. Ëîêê äîïóñêàåò èñïîëüçîâàíèå îáðàçíîé ðå÷è ëèøü â
ïðàçäíûõ ðàçãîâîðàõ, ãäå ìû èùåì ñêîðåå óäîâîëüñòâèÿ è íàñëàæäåíèÿ». Òà-
êèì îáðàçîì, îí íå îòðèöàåò íàëè÷èå ãåäîíèñòè÷åñêîé (ðàçâëåêàòåëüíîé)
ôóíêöèè, âûïîëíÿåìîé ÿçûêîâîé èãðîé.
    Ðàññìàòðèâàÿ âûðàçèòåëüíîñòü êàê çëîóïîòðåáëåíèå, Ëîêêó âòîðèò
Ò. Ãîááñ, çàÿâëÿÿ, ÷òî ðåçóëüòàò, ê êîòîðîìó ïðèâîäèò îáðàçíîñòü (= ÿçûêîâîé
èãðå) åñòü ðàçíîãëàñèå è âîçìóùåíèå èëè ïðåçðåíèå»62.
    Èòàê, îáðàçíîñòü ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê îäèí èç èñòî÷íèêîâ ñëîâåñíûõ
ôîêóñîâ è óëîâîê, êîòîðûå ðàññòàâëÿþò ëîâóøêè è ñåòè èç ñëîãîâ è ñëîâ.


                1.3.5. Çíà÷åíèå ÿçûêîâîé èãðû â ðåêëàìå

   Ñëîâåñíàÿ èãðà ÿâëÿåòñÿ íåîòúåìëåìîé, äèíàìè÷íîé è íàèáîëåå ãèáêîé
÷àñòüþ íàøåãî ÿçûêà. Ñëîâåñíàÿ èãðà ýëåìåíò íå òîëüêî ÿçûêà, íî è ñàìîé
ðåàëüíîñòè, êîòîðàÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñåìèîòè÷åñêèé óíèâåðñóì, ñîñòîÿ-
ùèé èç áîëüøîãî êîëè÷åñòâà ÿçûêîâûõ èãð ðàçíûõ ïîðÿäêîâ, äîñòàòî÷íî ñëîæ-
íî ìåæäó ñîáîé ïåðåïëåòåííûõ. Â ñôåðå æå ÿçûêà îíà ðåàëèçóåò ÿçûêîòâîð-
÷åñêóþ ôóíêöèþ, ñïîñîáñòâóÿ ñîçäàíèþ íîâûõ ñëîâåñíûõ ýëåìåíòîâ, îáîãà-
ùàÿ ñëîâàðíûé çàïàñ.