Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 34 стр.

                                    34


    Ñóììèðóÿ ñêàçàííîå, ìîæíî ñôîðìóëèðîâàòü ñëåäóþùåå îïðåäåëåíèå êî-
ìè÷åñêîãî. Êîìè÷åñêîå — ýòî òàêîå îòêëîíåíèå îò íîðìû, êîòîðîå óäîâëåòâî-
ðÿåò äâóì ñëåäóþùèì óñëîâèÿì: 1) ïðèâîäèò ê âîçíèêíîâåíèþ äâóõ ñîäåðæà-
òåëüíûõ ïëàíîâ»; 2) íè äëÿ êîãî â äàííûé ìîìåíò íå ïðåäñòàâëÿåò îïàñíîñòè,
à äëÿ âîñïðèíèìàþùèõ øóòêó ìîæåò äàæå áûòü ïðèÿòíûì (ðåàëèçàöèÿ ïðè-
çíàêà ïîëó÷åíèÿ óäîâîëüñòâèÿ), ïîñêîëüêó ýòî îòêëîíåíèå âûçûâàåò â íèõ, ëè-
øåííûõ ýòîãî íåäîñòàòêà, ÷óâñòâî ïðåâîñõîäñòâà èëè æå (â ñëó÷àå «èíòåëëåê-
òóàëüíûõ» øóòîê) äîâîëüñòâî ïî ïîâîäó èñïðàâíîñòè èõ èíòåëëåêòà.
    Íàèáîëüøåå æå óäîâîëüñòâèå ñóëÿò òå êîìè÷åñêèå ïðè¸ìû, íà îñíîâå êî-
òîðûõ ñîçäàþòñÿ îñòðîóìíûå âûñêàçûâàíèÿ. Îíè äåëàþò òåêñò ýñòåòè÷åñêè
öåííûì è çàñòàâëÿþò çàìîë÷àòü êðèòè÷åñêóþ ñïîñîáíîñòü ðàçóìà. Âåäü «ìû
ñêëîííû ïðèïèñàòü ñàìîé ìûñëè òî, ÷òî ïîíðàâèëîñü íàì â îñòðîóìíîé ôîð-
ìå, ìû, êðîìå òîãî, íå èìååì áîëüøå æåëàíèÿ èñêàòü íåïðàâèëüíîå â òîì, ÷òî
äîñòàâèëî íàì óäîâîëüñòâèå, áîÿñü çàêðûòü ñåáå òàêèì îáðàçîì èñòî÷íèê
óäîâîëüñòâèÿ»59.
    Îñòðîóìèå ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê îäíà èç ôîðì ÿçûêîâîé èãðû, äëÿ êî-
òîðîé õàðàêòåðíà íàèâûñøàÿ ñòåïåíü ýñòåòè÷åñêîé ñâîáîäû. Åñëè âñïîì-
íèòü ñëîâà ïîýòà Æàí Ïîëÿ: «Ñâîáîäà äàåò îñòðîóìèå, à îñòðîóìèå äàåò
ñâîáîäó».
    Ñëåäóåò òàêæå çàìåòèòü, ÷òî «äåøèôðîâêà» îñòðîò ïîâûøàåò ñàìîîöåí-
êó ïîòðåáèòåëÿ, ïîñêîëüêó îí ñóìåë ðàçãàäàòü êîä èãðîâîé ñîñòàâëÿþùåé
ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. Çäåñü ìû èìååì äåëî ñ óñèëåíèåì óäîâîëüñòâèÿ îò
îïîçíàíèÿ áëàãîäàðÿ òîìó, ÷òî íà ïóòè ê ýòîìó ïîñëåäíåìó âîçíèêàþò ïðå-
ïÿòñòâèÿ, ñîçäàþùèå «ïñèõè÷åñêóþ çàïðóäó», êîòîðàÿ óñòðàíÿåòñÿ ñàìèì
àêòîì ïîçíàíèÿ.
    Áîëåå òîãî, îñòðîòó, äîñòàâèâøóþ ýñòåòè÷åñêîå óäîâîëüñòâèå, ñòðåìÿòñÿ
ïåðåñêàçàòü äðóãèì, ÷òî âàæíî äëÿ ïîâûøåíèÿ çàïîìèíàåìîñòè è ðàñïðîñò-
ðàíåíèÿ òåêñòà. Îá ýòîì â ñâîå âðåìÿ Ç. Ôðåéä ãîâîðèë òàê: «Íîâàÿ îñòðîòà
îáëàäàåò òàêèì æå äåéñòâèåì, êàê ñîáûòèå, ê êîòîðîìó ïðîÿâëÿþò âåëè÷àé-
øèé èíòåðåñ; îíà ïåðåäà¸òñÿ îò îäíîãî ê äðóãîìó, êàê òîëüêî ÷òî ïîëó÷åííîå
èçâåñòèå î ïîáåäå»60.
    Âûäåëÿþò íåñêîëüêî âèäîâ îñòðîò, èñïîëüçóåìûõ â ðåêëàìå:
    Ñêàáðåçíûå (îáíàæàþùèå) îñòðîòû (íåðåäêî â íèõ èñïîëüçóåòñÿ ñåê-
ñóàëüíàÿ àïåëëÿöèÿ). Îñîáåííî ïîïóëÿðíû â ñåãîäíÿøíèõ ðåêëàìíûõ ñîîá-
ùåíèÿõ: â ìèðîâîé ïðàêòèêå â ñðåäíåì 25-30 % ðåêëàìû àïåëëèðóåò ê ýðîòè-
êå, êîòîðàÿ ñåé÷àñ ïðèîáðåëà îòêðûòûé ïóáëè÷íûé ñòàòóñ. Òàêàÿ ñòàòèñòèêà
âïîëíå îáúÿñíèìà. Äåëî â òîì, ÷òî ýðîòè÷åñêèé îáðàç ïîëèôóíêöèîíàëåí:
îí ïðèâëåêàåò âíèìàíèå ïîòðåáèòåëÿ, îñëàáëÿåò êðèòè÷åñêîå âîñïðèÿòèå,
ñîçäàåò âîêðóã òîâàðà ñîîòâåòñòâóþùèé ýìîöèîíàëüíûé ôîí. Èìåííî ýðî-
òèêà ìàñêèðóåò êàòåãîðèþ äîëæåñòâîâàíèÿ â ðåêëàìå, çàìåíÿÿ åå ñòðàòåãèåé
îáîëüùåíèÿ, ñîâðàùåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ ðåêëàìíûì äèñêóðñîì.
    Ïðèìåð òàêîãî âèäà îñòðîòû ìû âèäèì â ñëåäóþùåì ñëîãàíå ðåêëàìû
îôèñíûõ êðåñåë: «Äàæå ó áèçíåñìåíîâ åñòü ìÿãêîå ìåñòî». Èíîãäà ôðàçå
ïðèäà¸ò ïèêàíòíîñòü âîçìîæíîñòü å¸ äâîÿêîãî ïðî÷òåíèÿ, èñòîëêîâàíèÿ.
    «Ó òâîåãî ñîñåäà è íà äà÷å ÓÆÅ ÑÒÎÈÒ ñïóòíèêîâàÿ àíòåííà Äæå-