Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 32 стр.

                                    32


ðèé Áîðîçäèí, — ñðî÷íî ðàññêàçûâàòü ïàðíþ ñêàçêè, ÷òîáû îí ïîíÿë «ðóñ-
ñêóþ íàðîäíóþ ìóäðîñòü». Êëèåíò îñòàíîâèëñÿ íà «Ðåïêå», è ìû ïîäàëè åå
«ïîä ñîóñîì» ïðîäóêòèâíîñòè êîìàíäû».
     êà÷åñòâå îäíîé èç ðàçíîâèäíîñòåé ïðåöåäåíòíûõ òåêñòîâ ìîæíî ðàñ-
ñìàòðèâàòü «õîäÿùèå» âûðàæåíèÿ ýïîõè ñîöèàëèçìà, êëþ÷åâûå ôèãóðû òîãî
âðåìåíè, òî åñòü ýëåìåíòû òàê íàçûâàåìîãî «ñîöàðòà». Â òàêèõ àëëþçèÿõ
ïðîèñõîäèò ñìåùåíèå ïðîñòðàíñòâåííî-âðåìåííûõ ãðàíèö, ÷òî ìîæíî ïðî-
íàáëþäàòü íà ñëåäóþùèõ ïðèìåðàõ:
    «Îôèñàì ãîðîäà — äîñòîéíîå ñíàáæåíèå!», «Ñêèäêè ìàññàì!» (ìàãàçèí
«Ãëàâîôèñòîðã»). Óñèëåíèå «ñîâåòñêîñòè» ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ èäåò çàñ-
÷åò êîíå÷íîé ôðàçû «Îáúåêò ñäàí ê 7 íîÿáðÿ!»
    «Ðåâîëþöèÿ ïîáåäèëà. Ñâîáîäà ñëîâà âñåãî çà 70 ó. å.» (áåçëèìèòíûé òà-
ðèô ñîòîâîé êîìïàíèè «Ñîòåë»).
     êà÷åñòâå êëþ÷åâûõ ñèìâîëè÷åñêèõ ôèãóð ñîöèàëèñòè÷åñêîé ýïîõè îñî-
áåííî ïîïóëÿðíû Ëåíèí, Ìàÿêîâñêèé:
    «Âûìîþ óøè íîâîñòåé ðàäè ÿ,
    Ñóòêàìè ñëóøàþ ëó÷øåå ðàäèî», — òàêàÿ ðåêëàìíàÿ ðå÷åâêà ïðîèçíî-
ñèòñÿ íà ôîíå èçîáðàæåíèÿ ñàìîãî ïîýòà.
    Âûáîð êëþ÷åâîé ôèãóðû îáúÿñíÿåòñÿ ðåöèïèåíòó íåêèì ñõîäñòâîì ìåæ-
äó íàçâàíèåì ðàäèî («Ìàÿê») è ôàìèëèåé ïåðñîíàæà.
    ×àñòî â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ ìû íàáëþäàåì êîïèðîâàíèå ñòèëÿ èçâåñòíîãî
ñîâåòñêîãî ïîýòà:
    «Íèãäå, êðîìå êàê â ëþáÿùåì äîìå» (ñðàâíèòå: «Íèãäå, êðîìå êàê â Ìîñ-
ñåëüïðîìå!»).
    Åñëè æå â êà÷åñòâå ïðåöåäåíòíûõ òåêñòîâ âûñòóïàþò êàêèå-ëèáî èñòîðè-
÷åñêèå ñèòóàöèè, òî íåêîòîðûå çàðóáåæíûå ëèíãâèñòû (â ÷àñòíîñòè, Èèíà
Õåëñòåí) 56çàÿâëÿþò â ýòîì ñëó÷àå íå î òàêîì ïðèåìå êàê àëëþçèÿ, à îá îäíîì
èç òèïîâ ìåòàôîðû — èñòîðè÷åñêîé ìåòàôîðå. Åå áàçèñíûì óðîâíåì ÿâëÿåò-
ñÿ îòäåëüíîå ñîáûòèå èëè íàöèîíàëüíûé ìèô èç ïðîøëîãî, à ñóòü çàêëþ÷à-
åòñÿ â ïîïûòêå óñòàíîâëåíèÿ ñâÿçè ìåæäó èñòîðè÷åñêèì ýïèçîäîì è ñåãîä-
íÿøíåé ñèòóàöèåé.
    Àëëþçèÿ, ïî ìíåíèþ ëèíãâèñòà Çâåãèíöåâà, óñòàíàâëèâàåò ñâÿçü ìåæäó
«âèäèìûì è ñëûøèìûì òåêñòîì è íåâèäèìûì è íåñëûøèìûì ïîäòåêñòîì».
     çàêëþ÷åíèå ðàçãîâîðà îá àëëþçèè è ôåíîìåíå öèòàöèè êàê îñíîâû
äëÿ ïåðâîé õîòåëîñü áû ïðèâåñòè íåêîòîðóþ ñòàòèñòèêó. Ïî îöåíêàì èññëå-
äîâàòåëåé îêîëî 1/3 ðåêëàìû â Åâðîïå è äî 40 % â ÑØÀ ñîäåðæàò ýëåìåí-
òû öèòèðîâàíèÿ, ïðè÷åì äîñòàòî÷íî ÷àñòî ìû èìååì äåëî ñ «âòîðè÷íûì»
öèòèðîâàíèåì, òî åñòü ñ öèòèðîâàíèåì ðåêëàìíûõ ôðàç, ñèòóàöèé, ïåðñî-
íàæåé è ò. ä.
    Èòàê, âîçâðàùàÿñü ê îïðåäåëåíèþ ÿçûêîâîé èãðû, çàìåòèì, ÷òî åñëè ó
Õåéçèíãè ÿçûêîâàÿ èãðà ñóùåñòâóåò íà óðîâíå òâîðåíèÿ ôîðìû, òî ëèíãâèñ-
òû ñêîðåå ãîâîðÿò î ÿçûêîâîé èãðå êàê «èãðå (ñ óæå ñóùåñòâóþùåé!) ôîðìîé
ðå÷è — äëÿ óñèëåíèÿ åå âûðàçèòåëüíîñòè èëè æå ñîçäàíèÿ êîìè÷åñêîãî ýô-
ôåêòà». Ïîä ÿçûêîâîé èãðîé ìû áóäåì ïîäðàçóìåâàòü â äàëüíåéøåì ëþáîå
ñâîáîäíîå, «èãðîâîå» îòíîøåíèå ê ôîðìå ðå÷è, êîòîðîå ïðåñëåäóåò îïðåäå-