Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 31 стр.

                                    31


    Çàìåòèì, ÷òî òå ðåêëàìíûå ñëîãàíû, êîòîðûå ìèìèêðèðóþò ïîä «ïðîâå-
ðåííóþ îïûòîì æèòåéñêóþ ìóäðîñòü» — ïîñëîâèöû, ïîãîâîðêè, âûðàæåíèÿ
àâòîðèòåòíûõ ëèòåðàòîðîâ, õóäîæíèêîâ, èñêóññòâîâåäî⠗ ýòè ðåêëàìíûå
ôðàçû èìåþò áîëüøå øàíñîâ íà ñòàòóñ «îáùåèçâåñòíûõ èñòèí». «Âìåñòå ñ
ôîðìîé æèòåéñêèõ ìóäðîñòåé îíè íàñëåäóþò èõ áåññïîðíóþ èñòèííîñòü» 55.
    Ñêàçî÷íûå ìîòèâû òàêæå àêòèâíî èñïîëüçóþòñÿ â ðåêëàìå. Âñïîìíèì,
ïðåäíîâîãîäíåå îáðàùåíèå íàëîãîâîé ïîëèöèè íà òåìó «Çîëóøêè», â ðîëè
êîòîðîé âûñòóïàåò ìîëîäîé äåíäè, íå óñïåâøèé âîâðåìÿ çàïëàòèòü íàëîãè.
Íà ãëàçàõ ó âîçëþáëåííîé ïðè áîå êóðàíòîâ îí ïðåâðàùàåòñÿ â ïëîõî îäåòîãî
íèùåãî, à åãî ìîäíîå àâòî — â òûêâó.
    Ìîòèâû ýòîé æå ñêàçêè îñîáåííî ïîïóëÿðíû â ðåêëàìå ìîþùèõ ñðåäñòâ
è ñòèðàëüíûõ ïîðîøêîâ («Ñîðòè»), «Ñíåæíóþ êîðîëåâó» ïðåäïî÷èòàþò ðåê-
ëàìèñòû ìåõîâûõ èçäåëèé, ëåêàðñòâ îò êàøëÿ è áîëè â ãîðëå (ìàãàçèí äóáëå-
íîê «Ñíåæíàÿ êîðîëåâà», ñïðåé äëÿ ãîðëà «Ãåêñîðàë»), îòãîëîñêè «Ïðèíöåñ-
ñû íà ãîðîøèíå» ïðîñëåæèâàþòñÿ â ðåêëàìå «Always». Â ñåðåäèíå 90-õ ãã.
êîìïàíèÿ Êîêà-Êîëà ñîçäàëà ïÿòèñåðèéíûé âèäåîðîëèê, îòðàæàþùèé ñâîå-
îáðàçíóþ èíòåðïðåòàöèþ ðóññêîé íàðîäíîé ñêàçêè «Æàð-ïòèöà». Â òåëåðî-
ëèêå ïðèñóòñòâîâàëè îñîâðåìåíåííûå ãåðîè ñêàçêè (òðè áðàòà: Èâàí, Âàñè-
ëèé è Äèìèòðèé, âîëê, Åëåíà Ïðåêðàñíàÿ), â êà÷åñòâå êëþ÷åâîé ôðàçû áûë
ïðèäóìàí àññîöèàòèâíûé ñëîãàí «Ïåé ëåãåíäó!» Îáðàùåíèå èçîáèëîâàëî
àïåëëÿöèÿìè ê ñêàçî÷íûì çíàíèÿì ðåöèïèåíòîâ: â êîíöå ðîëèêà âîëê òîæå
îáðåòàë ñâîþ «ïîëîâèíêó», â ðîëè ïîñëåäíåé âûñòóïàëà Êðàñíàÿ Øàïî÷êà.
    Èíîãäà ñêàçî÷íûå ýïèçîäû áåðóòñÿ â êà÷åñòâå îñíîâû êàêîé-ëèáî ïðîäà-
þùåé èäåè â ðåêëàìå. Òàê, êàäðû ñ Ìàðôóøåé, ùåëêàþùåé îðåøêè, èç ôèëü-
ìà-ñêàçêè «Ìîðîçêî» çàïàäíûå êëèïìåéêåðû îäíàæäû ïîçàèìñòâîâàëè äëÿ
ðåêëàìíîãî ðîëèêà çóáíîé ïàñòû. È, âèäèìî, íà ðåäêîñòü óäà÷íî: ðîëèê ïî-
áåäèë íà êîíêóðñå ðåêëàìû â Êàííàõ.
    Íåðåäêî óæå â íàèìåíîâàíèè òîâàðà çàëîæåíà ñêàçî÷íàÿ àëëþçèÿ (ìàéî-
íåç «Ðÿáà», ïåëüìåíè «Òðè ïîðîñåíêà», ïèâî «Òðè ìåäâåäÿ»). Îñîáåííî èçî-
áèëóþò àññîöèàòèâíûìè íàèìåíîâàíèÿìè øîêîëàäíûå áàòîí÷èêè è êîíôå-
òû. Ïîïóëÿðíû â ðåêëàìå è ñêàçî÷íûå ôðàçû òèïà: «æèëè-áûëè», «â òðèäåâÿ-
òîì öàðñòâå, â òðèäåñÿòîì ãîñóäàðñòâå», «è ÿ òàì áûë, ìåä, ïèâî ïèë», «íà-
ïðàâî ïîéäåøü, íàëåâî ïîéäåøü, ïðÿìî ïîéäåøü»:
    «Â îäíîì ãîðîäå, â òàéíîì ìåñòå åñòü âîëøåáíîå êðåñëî. Ñÿäåøü íà
íåãî — è ðàçáîãàòååøü. Íî åñëè èñïóãàåøüñÿ — ãîëîâó ïîòåðÿåøü» (ðåêëà-
ìà øîó Ô. Áîíäàð÷óêà íà ÑÒÑ «Êðåñëî»).
    Îáðàùåíèå ê ñêàçêå, âîëøåáñòâó â ðåêëàìå èñïîëüçóåòñÿ ñ öåëüþ îñóùå-
ñòâëåíèÿ æåëàåìûõ êëèåíòîì èçìåíåíèé.
    Íåðåäêî ñêàçêà âûñòóïàåò â êà÷åñòâå àññîöèàòèâíîãî êîìïîíåíòà, áåç
ïîíèìàíèÿ êîòîðîãî íåâîçìîæíî ïðåäñòàâèòü ñåáå ðóññêèé îáðàç ìûøëå-
íèÿ, þìîð. Âîò îäèí èç ñëó÷àåâ, íåðåäêî âñòðå÷àþùèõñÿ â ñåãîäíÿøíåé
ïðàêòèêå. Íà ðóêîâîäÿùóþ äîëæíîñòü â ðîññèéñêîì ïðåäñòàâèòåëüñòâå îä-
íîé òðàíñíàöèîíàëüíîé êîìïàíèè ïîñòàâèëè íîâîçåëàíäöà. Ìàëî òîãî, åìó
íóæíî áûëî ñðî÷íî âûñòóïàòü ïåðåä êîëëåêòèâîì êîìïàíèè, à òàêæå ïåðåä
èíâåñòîðàìè è êîíêóðåíòàìè. «Ïðèøëîñü, — âñïîìèíàåò ñïè÷ðàéòåð Äìèò-