Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 29 стр.

                                   29


                    1.3.3. Âèäû ÿçûêîâîé èãðû.
             Ïðåöåäåíòíûå òåêñòû â ðåêëàìíîé ïðàêòèêå

    Cîãëàñíî èçëîæåííîìó, ñëåäóåò âûäåëÿòü íåñêîëüêî âèäîâ ÿçûêîâîé èãðû:
    1) Ïðåäíàìåðåííîå óïîòðåáëåíèå íîðìàòèâíûõ ÿçûêîâûõ ñðåäñòâ äëÿ
âûðàæåíèÿ äîïîëíèòåëüíîãî êîííîòàòèâíîãî, ðåæå äåíîòàòèâíîãî ñìûñëà.
Íåðåäêî âûðàæàåòñÿ â ïðèñòðàñòèè ê óìåíüøèòåëüíî-ëàñêàòåëüíûì ñóôôèê-
ñàì, èñïîëüçîâàíèþ ñëîâ â íåñâîéñòâåííîì èì çíà÷åíèè, ÷òî ïîìîãàåò àâòî-
ðó âûñêàçàòü ñâîå îòíîøåíèå è äàòü îöåíêó èçëîæåííîìó. Ê ýòîìó âèäó ìîæ-
íî îòíåñòè èãðó ñ ëåêñè÷åñêîé ñî÷åòàåìîñòüþ, ïîðîæäåíèå íåîëîãè÷åñêèõ
îáðàçîâàíèé, ôîíî- è ãðàôîèãðó, èãðîâîé æàðãîí è ò. ä.
    2) Ñîçíàòåëüíîå íàðóøåíèå ÿçûêîâîé íîðìû äëÿ äîñòèæåíèÿ òîé æå
öåëè. Âñïîìíèì, ÷òî èìåííî îñîçíàíèå ñâîåãî îòñòóïëåíèÿ îò ÿçûêîâîé íîð-
ìû, åå íàðî÷èòîå ñìåøåíèå ñî ñíèæåííîé ëåêñèêîé è äåëàåò èãðó èãðîé. Ýòîò
âèä ðåàëèçóåòñÿ êàê â ñòèëèñòè÷åñêèõ èãðàõ ñ æàðãîíèçìàìè, ïðîñòîðå÷èÿ-
ìè, òàê è â ìîðôîëîãè÷åñêèõ èãðàõ ñ êàòåãîðèÿìè ðîäà, ÷èñëà, îäóøåâëåííî-
ñòè, â ñîçäàíèè ôîíåòè÷åñêîãî ïîäîáèÿ óñòíîé ðå÷è. Ïîçèöèÿ îòêðûòîãî êîí-
ôëèêòà ñî ñòàíäàðòíûì è íîðìèðîâàííûì ïðèäàåò òàêîé ÿçûêîâîé èãðå ýëå-
ìåíò ýêñïðåññèè, êðåàòèâíîñòè, îðèãèíàëüíîñòè.
    Îáà âèäà ñïîñîáñòâóþò ïðîöåññó ðå÷åòâîð÷åñòâà, ðîæäåíèþ íåîëîãèç-
ìîâ, ïîÿâëåíèþ íîâûõ çíà÷åíèé, ïðèðàùåíèþ ñìûñëà.
    3) Èñïîëüçîâàíèå â ðå÷è èçâåñòíûõ íîñèòåëÿì ÿçûêà ïðåöåäåíòíûõ òåê-
ñòîâ (òåêñòîâûõ ðåìèíèñöåíöèé) äëÿ ñîçäàíèÿ àëëþçèè. Çäåñü èäåò àïåëëÿ-
öèÿ ê êóëüòóðîëîãè÷åñêèì, èñòîðè÷åñêèì, ëèòåðàòóðíûì ïîçíàíèÿì àäðåñà-
òà. Âîò êàê Â. Ã. Êîñòîìàðîâ îáúÿñíÿåò ïîâàëüíóþ óâëå÷åííîñòü àëëþçèåé:
«äîñòàòî÷íî íå ñêóðïóëåçíî îáîçíà÷àòü ðàñ÷ëåíåííûå ïðåäìåòû è ïîíÿòèÿ,
íî ëèøü íàìåêàòü íà íèõ, íàçûâàòü öåëûå ñôåðû, ÿâëåíèÿ è àêöèè»54. Äåé-
ñòâèòåëüíî, îçíà÷àÿ â ïåðåâîäå ñ ãðå÷åñêîãî «íàìåê», àëëþçèÿ êàê áû äàåò
ïîäñêàçêó ðåöèïèåíòó â ïðîöåññå ïîíèìàíèÿ òîãî èëè èíîãî òåêñòà, âûðà-
áîòêå îòíîøåíèÿ è îöåíêè èçëàãàåìîìó. ×òî êàñàåòñÿ ðåêëàìíûõ òåêñòîâ, òî
òàêèå ðåìèíèñöåíöèè — îäèí èç èçëþáëåííûõ ïðèåìîâ ïðè ñîçäàíèè ñëîãà-
íîâ, çàãîëîâêîâ, êëþ÷åâûõ ôðàç. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ ôåíîìåíîì öèòàòíîñòè
ñîçíàíèÿ, êîòîðûé çàêëþ÷àåòñÿ â íåâîçìîæíîñòè ñîçäàòü òåêñò, êîòîðûé íå
èìåë áû àëëþçèé ïî îòíîøåíèþ ê óæå ñóùåñòâóþùèì äèñêóðñàì. Öèòàòíîå
ìûøëåíèå èçáèðàåò â êà÷åñòâå ïðåöåäåíòíîãî òåêñòà óñòîé÷èâûå âûðàæå-
íèÿ, ôðàçû èç âñåì èçâåñòíûõ ñêàçîê, õóäîæåñòâåííûõ è ìóëüòèïëèêàöèîí-
íûõ ôèëüìîâ, èñòîðè÷åñêèå ýïèçîäû è äàæå ðåêëàìíûå ñëîãàíû, óæå ñóùå-
ñòâóþùèå â ðåêëàìíîì ïðîñòðàíñòâå.  ïîñëåäíåì ñëó÷àå ìîæíî ãîâîðèòü î
òîì, ÷òî ïîèñê êðåàòèâíîé èäåè ïðîèñõîäèò íà «âòîðè÷íîì ðûíêå». Ïðè÷åì,
ïðåöåäåíòíûå òåêñòû ìîãóò áûòü òðàíñôîðìèðîâàíû èëè âîñïðîèçâåäåíû â
ñâîåì ïåðâîíà÷àëüíîì îáëèêå. Òðàíñôîðìàöèÿ òåêñòîâ èäåò çàñ÷åò íàïîëíå-
íèÿ íà÷àëüíîé ôîðìû íîâûì äåñòðóêòóðèðîâàííûì ñîäåðæàíèåì ñ èñïîëü-
çîâàíèåì öèòàò, ãåðîåâ, ñèòóàöèé è òàê íàçûâàåìûõ «óêðàäåííûõ» îáúåêòîâ
èç èçâåñòíûõ êàíîíè÷åñêèõ ïðîèçâåäåíèé. Òàêîé òåêñò, ñîãëàñíî òåîðåòèêó
ïîñòìîäåðíèçìà Ð. Áàðòó, «ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íîâóþ òêàíü, ñîòêàííóþ èç