Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 27 стр.

                                    27




              1.3.2. Õàðàêòåðíûå ñâîéñòâà ÿçûêîâîé èãðû

    ßçûêîâàÿ èãðà îáëàäàåò ìíîãèìè ïðèçíàêàìè, õàðàêòåðíûìè äëÿ èãðû
âîîáùå. Êàê è êàòåãîðèÿ èãðû, ñëîâåñíàÿ èãðà ñîçäàåò îñîáóþ, óñëîâíóþ
ìîäåëü äåéñòâèòåëüíîñòè. Òàê ÷åëîâå÷åñòâî âñå ñíîâà è ñíîâà òâîðèò ñâîå
âûðàæåíèå áûòèÿ, âòîðîé, âûìûøëåííûé ìèð ðÿäîì ñ ìèðîì ïðèðîäû.
 ëþáîì òåêñòîâîì ïðîñòðàíñòâå óñëîâíàÿ ìîäåëü ïðîÿâëÿåòñÿ â äâîéíîì
ÿçûêîâîì êîäå, êîòîðûì áëàãîäàðÿ ñëîâåñíîé èãðå è àâòîð, è ðåöèïèåíò
ïîëüçóþòñÿ, ïåðåõîäÿ ñ ýêñïëèöèòíîãî ñïîñîáà âûðàæåíèÿ âîñïðèÿòèÿ ñìûñëà
íà èìïëèöèòíûé è íàîáîðîò, ÷òî è îïðåäåëÿåò îáîèõ êàê Homo ludens. Êðîìå
òîãî, ÿçûêîâîé èãðå òàê æå ïðèñóùà îñîáàÿ êðàñîòà, â íåé åñòü ñâîåîáðàçíûé
ðèòì è ãàðìîíèÿ. Ñëîâåñíàÿ èãðà æèâåò ïî îïðåäåëåííûì ïðàâèëàì, êîòî-
ðûå ïðèíèìàþò äâå èãðàþùèå ñòîðîíû: àâòîð èãðû è åå ðåöèïèåíò, êîòîðûé
â ïðîöåññå îòãàäûâàíèÿ ñìûñëîâ ñòàíîâèòñÿ ñîàâòîðîì äàííîãî êîììóíèêà-
òèâíîãî ïðîöåññà. Íî, ÷òî êàñàåòñÿ ïðàâèë êîíñòðóèðîâàíèÿ ÿçûêîâîé èãðû,
òî îíè ìîãóò êàê ñâîáîäíî óñòàíàâëèâàòüñÿ, òàê è íàðóøàòüñÿ. Ïðè÷åì, ñìûñëà
â àêòå ðàçðóøåíèÿ íåêîåãî àâòîðñêîãî ïîñòðîåíèÿ çäåñü íå ìåíüøå, ÷åì â
àêòå ñîçèäàíèÿ, à òâîð÷åñêèé ýôôåêò ïðè ýòîì áûâàåò äàæå çíà÷èòåëüíåå.
ßçûêîâàÿ èãðà íàðÿäó ñ ïîíÿòèåì èãðû çà÷àñòóþ ñîäåðæèò â ñåáå íåêèé ñåê-
ðåò, òàéíó. Ýòîò ïîñòóëàò íàõîäèò îòðàæåíèå â ìàñêèðîâî÷íîé ôóíêöèè, âû-
ïîëíÿåìîé ÿçûêîâîé èãðîé. Âåäü ñîãëàñíî Ç. Ôðåéäó, ÿçûêîâàÿ èãðà êàê áû
ñêðûâàåò íåïðèëè÷íîå, çàïðåòíîå, öèíè÷íîå, àáñóðäíîå. È, íàêîíåö, ÿçûêî-
âàÿ èãðà äàåò óäîâëåòâîðåíèå. Àäðåñàò ïîëó÷àåò ýñòåòè÷åñêîå óäîâîëüñòâèå
îò ðàçãàäûâàíèÿ ýëåìåíòîâ ñëîâåñíîé èãðû, êîòîðîå îïðåäåëÿåòñÿ Ð. Áàðòîì
óäîâîëüñòâèåì îò «ñëîæíîñòè îçíà÷èâàíèÿ». Òåì ñàìûì ïîâûøàåòñÿ ñîáñòâåí-
íàÿ ñàìîîöåíêà ðåöèïèåíòà. Ïðè ýòîì èãðàþùèé ãîâîðèò îá óäîâîëüñòâèè
îò èãðû, íà ñàìîì æå äåëå ýòî åñòü óäîâîëüñòâèå îò ñàìîãî ñåáÿ ñ ïîìîùüþ
èãðû. À òàê êàê ÷åëîâåê ÿâëÿåòñÿ íåóòîìèìûì èñêàòåëåì óäîâîëüñòâèÿ, òî
ýòî ñâîéñòâî íàèáîëåå ïðèâëåêàåò âíèìàíèå ðåöèïèåíòà ê ôåíîìåíó ÿçûêî-
âîé èãðû. Êàê è ñàì ôåíîìåí èãðû, ÿçûêîâàÿ èãðà íå ïðåñëåäóåò êîíêðåòíûõ
ïðàêòè÷åñêèõ öåëåé, êðîìå óäîâîëüñòâèÿ è óõîäà îò ñêóêè. Ïðè÷åì, èìåííî
ýòî ñâîéñòâî íàçûâàåòñÿ ôèëîñîôîì Æ.-Ô. Ëèîòàðîì êàê îäíî èç îñíîâíûõ.
Ïîäòâåðæäåíèå òîìó — íàðîäíàÿ ðå÷ü èëè ëèòåðàòóðà, ãäå áåñïðåðûâíîå
âûäóìûâàíèå îáîðîòîâ, ñëîâ è ñìûñëîâ äîñòàâëÿåò áîëüøóþ ðàäîñòü, ïðè
ýòîì ðàçâèâàÿ ÿçûê50. Ïðè÷åì, óäîâîëüñòâèå îò èãðû ïîëó÷àåò íå òîëüêî ðå-
öèïèåíò, íî è ñàì àâòîð, êîòîðûé ñ ïîìîùüþ ñðåäñòâ ÿçûêîâîé èãðû äîáè-
âàåòñÿ ýôôåêòà ïðåäåëüíîãî çàîñòðåíèÿ è óòî÷íåíèÿ ñìûñëà. Îòñóòñòâèå öåëè
ïîðîæäàåò îòñóòñòâèå çàðàíåå èçâåñòíîãî ñïëàíèðîâàííîãî öåëüþ ðåçóëüòà-
òà, ÷òî ïðèäàåò èãðå äèíàìèçì, ïðåâðàùàÿ åå â áåñêîíå÷íûé ïðîöåññ è çàê-
ëþ÷àÿ åå ñìûñë íå â êîíå÷íîì èòîãå, à â ñàìîì äâèæåíèè.
    Îäíàêî, äëÿ ðåêëàìíûõ òåêñòîâ ïðèíöèï óäîâîëüñòâèÿ êàê öåëè — íå åñòü
ïîñòóëàò. Âåäü çäåñü â ñèëó ïðàêòèöèçìà êàê ñóòè ëþáîãî ñîîáùåíèÿ ïðàêòè-
÷åñêîå íåðåäêî ñòîèò íà ïîðÿäîê âûøå ýñòåòè÷åñêîãî è ðåêðåàòèâíîãî.