Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 26 стр.

                                    26


íîñòü òåðìèíîâ è ïîíÿòèé ïðèçíàåòñÿ çäåñü òàê æå, êàê ýòî èìååò ìåñòî äëÿ
øàõìàòíûõ ôèãóð è ïîëåé øàõìàòíîé äîñêè? Ïóñòü êòî-íèáóäü îòâåòèò íà
ýòîò âîïðîñ»47.
    Âîò îäèí èç îòâåòîâ. «ßçûêîâîé èãðîé» íàçûâàåò Ëþäâèã Âèòãåíøòåéí
«åäèíîå öåëîå: ÿçûê è äåéñòâèÿ, ñ êîòîðûìè îí ïåðåïëåòåí». Âåñü ïðîöåññ
óïîòðåáëåíèÿ ñëîâ â ÿçûêå îí ïðåäñòàâëÿåò â êà÷åñòâå îäíîé èç òåõ èãð, ñ
ïîìîùüþ êîòîðûõ äåòè îâëàäåâàþò ðîäíûì ÿçûêîì, è ëþáûå ôîðìû æèçíè
ïðè ýòîì ïðèðàâíèâàåò ê ÿçûêîâûì èãðàì48. Â «Ôèëîñîôñêèõ èññëåäîâàíè-
ÿõ» Ë. Âèòãåíøòåéí ïðèâîäèò çíàìåíèòîå ñðàâíåíèå ÿçûêà ñ ãîðîäîì: «Íàø
ÿçûê ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê ñòàðèííûé ãîðîä: ëàáèðèíò ìàëåíüêèõ óëî÷åê
è ïëîùàäåé, ñòàðûõ è íîâûõ äîìîâ, äîìîâ ñ ïðèñòðîéêàìè ðàçíûõ ýïîõ; è
âñå ýòî îêðóæåíî ìíîæåñòâîì íîâûõ ðàéîíîâ ñ ïðÿìûìè óëèöàìè ðåãóëÿð-
íîé ïëàíèðîâêè è ñòàíäàðòíûìè äîìàìè». È äàëåå: «Ïðåäñòàâèòü ñåáå êà-
êîé-íèáóäü ÿçûê — çíà÷èò ïðåäñòàâèòü íåêîòîðóþ ôîðìó æèçíè». Òàêèì îá-
ðàçîì, íåìåöêèé ôèëîñîô ïðèõîäèò ê âûâîäó, ÷òî ñàìà ðåàëüíîñòü, âîñïðè-
íèìàåìàÿ ÷åðåç ïðèçìó ÿçûêà, åñòü ñîâîêóïíîñòü ÿçûêîâûõ èãð. ×òî êàñàåòñÿ
äðóãèõ åâðîïåéñêèõ èññëåäîâàòåëåé, òî, ê ïðèìåðó, ôðàíöóçñêèé ó÷åíûé
Æ. - Ô. Ëèîòàð ñ÷èòàåò, ÷òî ãîâîðèòü — óæå çíà÷èò áîðîòüñÿ, òî åñòü èãðàòü.
    Èòàê, ñîãëàñíî ïîíèìàíèþ Õåéçèíãè, ñëîâåñíîé èãðîé ìîæíî íàçâàòü
ëþáîå àáñòðàêòíîå ñëîâî, èëè êîìáèíàöèþ òàêîãî ðîäà ñëîâ, òàê êàê èãðà
ñóùåñòâóåò åùå íà óðîâíå ðå÷åòâîðåíèÿ. Òî åñòü çàëîæåíà åùå â ïðîöåññå
ñîçäàíèÿ ÿçûêîâîé ôîðìû.
    Ëèíãâèñòè÷åêîå ïîíèìàíèå òåðìèíà êàê ýêñïåðèìåíòà íàä ÿçûêîâîé íîð-
ìîé (Â. Ç. Ñàííèêîâ) èëè âàðèàíòà ðå÷åâîãî ïîâåäåíèÿ, àïåëëèðóþùåãî ê
÷óâñòâó ýñòåòè÷åñêîãî âîñïðèÿòèÿ íåêàíîíè÷åñêîãî óïîòðåáëåíèÿ ÿçûêîâûõ
åäèíèö (Ò. À. Ãðèäèíà) ìû ñ÷èòàåì íåñêîëüêî óçêèì.  ñâåòå èçëîæåííîé
òî÷êè çðåíèÿ áóäåì ðàññìàòðèâàòü ÿçûêîâóþ èãðó íå òîëüêî êàê âàðèàíò, íî è
êàê ìîäåëü, îïðåäåëåííûé ñòèëü ðå÷åâîãî ïîâåäåíèÿ49.
    Âîîáùå, òîò ôàêò, ÷òî èãðîé ãëóáîêî ïðîíèçàíà ÿçûêîâàÿ ñôåðà íåëüçÿ
ðàññìàòðèâàòü êàê ñëó÷àéíîñòü. Íà íàø âçãëÿä, ýòî îáóñëîâëåíî íàëè÷èåì
îäíîòèïíûõ ïðèçíàêîîáðàçóþùèõ ôîðì. Íåò, ìû âîâñå íå óòâåðæäàåì òîæ-
äåñòâåííîñòè äàííûõ êàòåãîðèé âîîáùå, íî òåì íå ìåíåå íåëüçÿ íå îòìåòèòü
÷àñòè÷íóþ òîæäåñòâåííîñòü ïðèçíàêîâ, îïðåäåëÿþùèõ ñóùåñòâî èññëåäóå-
ìûõ ïîíÿòèé. Èòàê, ðàññìîòðèì íåêîòîðûå èç íèõ:
    1) Ñëîâî äåëàåò ÷åëîâåêà ñâîáîäíûì (Ë. Ñ. Âûãîòñêèé).
    2) Ñëîâî áèïîëÿðíî îðèåíòèðîâàíî, îñåäàÿ çíà÷åíèåì â ìûñëè è ñìûñ-
ëîì â âåùè (òàì æå). Î íåîáõîäèìîñòè ðàçãðàíè÷åíèÿ «æèçíåííîé» (ðåàëü-
íîé) è «òåêñòîâîé» (ñëîâåñíîé) ñèòóàöèé ãîâîðèò èññëåäîâàòåëü È. Ý. Êëþ-
êàíîâ.
    3) Óäîâîëüñòâèå âûäóìûâàíèÿ íîâîãî ñëîâà íå ñâîáîäíî îò ÷óâñòâà óñïå-
õà, êàê ìèíèìóì âûðâàííîãî ó ïðîòèâíèêà.
    4) Èãðó è ñëîâî íåëüçÿ ðàññìàòðèâàòü òîëüêî êàê ñðåäñòâî ïåðåäà÷è èç-
âåñòíûõ ñìûñëîâ. Ïîìèìî ýòîãî, îáå ñôåðû ðîäíèò òî, ÷òî îíè ñîçäàþò
íîâûå ñìûñëû â õîäå îñóùåñòâëÿåìîé èìè òâîð÷åñêî-êîììóíèêàòèâíîé äå-
ÿòåëüíîñòè.