Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 37 стр.

                                    37


    Â ýòîé ñâÿçè ïðåäñòàâëÿåò èíòåðåñ ñëåäóþùåå âûñêàçûâàíèå Ç. Ôðåé-
äà: «Êàêóþ ýêîíîìèþ âûãàäûâàåò îñòðîóìèå áëàãîäàðÿ ñâîåé òåõíèêå? Ïðî-
èçíåñåíèå íåñêîëüêèõ íîâûõ ñëîâ, êîòîðûå ìîæíî áûëî, â áîëüøèíñòâå ñëó-
÷àåâ, íàéòè áåç òðóäà. Âìåñòî ýòîãî îñòðîòà èç êîæè ëåçåò âîí, ÷òîáû íàéòè
îäíî ñëîâî, ñðàçó ïîêðûâàþùåå ñìûñë îáåèõ ìûñëåé Íå ïðîùå ëè, ëåã÷å
è, ñîáñòâåííî ýêîíîìíåå áûëî áû âûðàçèòü îáå ìûñëè òàê, êàê ýòî èìåííî
íóæíî?.. Íå áóäåò ëè áîëüøå ÷åì óíè÷òîæåíà ýêîíîìèÿ, äîáûòàÿ âûðàæåí-
íûìè ñëîâàìè, èçëèøíåé òðàòîé èíòåëëåêòóàëüíîé ýíåðãèè?»63 Ôðåéä íå
ó÷èòûâàåò îäíî âàæíîå îáñòîÿòåëüñòâî: èíòåëëåêòóàëüíûå çàòðàòû íå ïðî-
ïàäàþò áåññëåäíî: íàéäåííîå â àêòå èíäèâèäóàëüíîãî òâîð÷åñòâà íåðåäêî
çàêðåïëÿåòñÿ â ÿçûêå êàê íîâûé, áîëåå ÿðêèé (! è ýêîíîìíûé) ñïîñîá âûðà-
æåíèÿ ìûñëè. Äîëãî íå îñîçíàâàëîñü (è íå ïîëíîñòüþ îñîçíàåòñÿ ñåé÷àñ),
÷òî ÿçûêîâàÿ èãðà ìîæåò áûòü áåññîçíàòåëüíî ïðåñëåäóåò íå òîëüêî ñèþ-
ìèíóòíûå èíòåðåñû (çàèíòðèãîâàòü, ïðèâëå÷ü âíèìàíèå), íî îíà ïðèçâàíà
äîñòè÷ü è èíóþ öåëü — ðàçâèâàòü ÷åëîâå÷åñêîå ìûøëåíèå, ðàçâèâàòü ÿçûê.
Âåäü òîëüêî òî, ÷òî îñâîåíî ÿçûêîì, ïîëíîñòüþ îñâîåíî è ìûøëåíèåì.
Ìûñëü, äëÿ êîòîðîé ÿçûê íàøåë êðàòêîå è ÷åòêîå âûðàæåíèå, ñòàíîâèòñÿ
äîñòîÿíèåì íàðîäà è íàðîäíîãî ìûøëåíèÿ, è ýòî ìûøëåíèå ìîæåò ïîäíè-
ìàòüñÿ óæå íà ñëåäóþùóþ, áîëåå âûñîêóþ ñòóïåíü. ßçûê çàêðåïëÿåò äîñòè-
æåíèÿ ìûøëåíèÿ.
    Ç. Ôðåéä ðàññìàòðèâàåò ÿçûêîâóþ èãðó êàê ñòèìóëÿòîð ðàçâèòèÿ ÿçûêà è
çàêðåïëåíèÿ â íåì íîâûõ ôîðì.
    Êðîìå òîãî, ÿçûêîâàÿ èãðà âûïîëíÿåò è òàê íàçûâàåìóþ ôóíêöèþ ïñèõî-
ëîãè÷åñêîãî õàðàêòåðà. Ñëîâåñíàÿ èãðà ðåàëèçóåò ÷åëîâå÷åñêóþ ñêëîííîñòü
ê ñàìîóòâåðæäåíèþ. Ó íàáëþäàòåëÿ, ñâîáîäíîãî îò îòðèöàòåëüíûõ ÷åðò, ìî-
ãóùèõ âûçâàòü îñìåÿíèå îáúåêòà, ïðîáóæäàåòñÿ ôàðèñåéñêîå äîâîëüñòâî ñî-
áîé. Èíîãäà òàêîå ñàìîóòâåðæäåíèå ÷åðåç îñìåÿíèå òîãî, ÷òî ïðîèñõîäèò
âîêðóã, — ïðîñòî îïðàâäàííàÿ íåîáõîäèìîñòü (íàïðèìåð, â óñëîâèÿõ ñîâåòñ-
êîãî òîòàëèòàðèçìà, êîãäà òî, î ÷åì çàïðåùàëîñü ãîâîðèòü âñåðüåç, îáëåêà-
ëîñü â ôîðìó øóòêè).
    Òàê æå èìåííî â ñëîâåñíîé èãðå ÿçûê çà÷àñòóþ âûõîäèò çà ñâîè ïðåäåëû,
ïîñÿãàåò íà èõ íåðóøèìîñòü, ïðåâîñõîäÿ ñåáÿ ñàìîãî. «Â ñìåøíîì ñêðûâàåò-
ñÿ èñòèíà», — ñêàçàë Á. Øîó. Òàê ÷òî ìîæíî ïîñïîðèòü ñ òåìè ôèëîñîôàìè,
êîòîðûå óòâåðæäàþò, ÷òî âûðàçèòåëüíîå è îáðàçíîå (êàê ðåçóëüòàòû ÿçûêî-
âîé èãðû) ëèøü çàïóòûâàþò, óñëîæíÿþò ïðîäâèæåíèå ê èñòèíå, ïðåäëàãàÿ
íàì «áðîäèòü ñðåäè áåñ÷èñëåííûõ íåëåïîñòåé»64.
    Çíà÷èìîñòü ÿçûêîâîé èãðû îáóñëàâëèâàåò åå øèðîêóþ ðàñïðîñòðàíåí-
íîñòü â ñîâðåìåííûõ ïóáëèöèñòè÷åñêèõ, ðå÷åâûõ è ðåêëàìíûõ òåêñòàõ. Êî-
íå÷íî, íåëüçÿ óòâåðæäàòü ïîëíîå îòñóòñòâèå ÿçûêîâîé èãðû â ïðîøëîì.
 ñèëó îñîáåííîñòåé ðóññêîãî íàöèîíàëüíîãî õàðàêòåðà, íàøåé ìåíòàëü-
íîñòè ÿçûêîâàÿ èãðà ïðàêòè÷åñêè íå èñ÷åçàëà ñî ñòðàíèö ëèòåðàòóðíûõ ïðî-
èçâåäåíèé, èíîãäà ïðèíèìàÿ îñîáóþ ôîðìó âûðàæåíèÿ àâòîðñêîé ìûñëè
èëè ñòèëèñòè÷åñêîé õàðàêòåðèñòèêè ïåðñîíàæà. Íî ñåãîäíÿ â ñâÿçè ñî ñòðåì-
ëåíèåì ê «ýñêàëàöèè ýêñïðåññèè» (ïîíÿòèå Â. Ã. Êîñòîìàðîâà), ëåæàùåé â
îñíîâå ðå÷åâîé èãðû, ìîæíî ãîâîðèòü óæå íå î ïðîñòîé òåíäåíöèè ðàñïðî-