Технологический менеджмент. Лобачева Г.К - 69 стр.

                              69


îïðåäåëåíèå îïòèìàëüíûõ íàïðàâëåíèé è ñðåäñòâ, íåîáõîäèìûõ
äëÿ îáåñïå÷åíèÿ íàèáîëüøåé ýôôåêòèâíîñòè ïðîöåññà ðåàëèçà-
öèè òîâàðà. Ýòî ïðåäïîëàãàåò îáîñíîâàííûé âûáîð îðãàíèçàöè-
îííûõ ôîðì è ìåòîäîâ ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè, îðèåíòèðîâàí-
íûõ íà äîñòèæåíèå íàìå÷àåìûõ êîíå÷íûõ ðåçóëüòàòîâ.
     Ðàçðàáîòêå ñáûòîâîé ïîëèòèêè ïðåäøåñòâóþò àíàëèç îöåí-
êè ýôôåêòèâíîñòè ñóùåñòâóþùåé ñáûòîâîé ñèñòåìû êàê â öå-
ëîì, òàê è ïî îòäåëüíûì åå ýëåìåíòàì, ñîîòâåòñòâèå ïðîâîäèìîé
ôèðìîé ñáûòîâîé ïîëèòèêè êîíêðåòíûì ðûíî÷íûì óñëîâèÿì.
     Àíàëèçó ïîäâåðãàþòñÿ íå ñòîëüêî êîëè÷åñòâåííûå ïîêàçàòåëè
îáúåìîâ ïðîäàæ ïî ïðîäóêòó è ïî ðåãèîíàì, ñêîëüêî âåñü êîìï-
ëåêñ ôàêòîðîâ, îêàçûâàþùèõ âëèÿíèå íà ðàçìåðû ñáûòà: îðãàíè-
çàöèÿ ñáûòîâîé ñåòè, ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû è äðóãèõ ñðåäñòâ
ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà, ïðàâèëüíîñòü âûáîðà ðûíêà, âðåìåíè è
ñïîñîáîâ âûõîäà íà ðûíîê. Àíàëèç ñèñòåìû ñáûòà ïðåäïîëàãàåò
âûÿâëåíèå ýôôåêòèâíîñòè êàæäîãî ýëåìåíòà ýòîé ñèñòåìû, îöåíêó
äåÿòåëüíîñòè ñáûòîâîãî àïïàðàòà. Àíàëèç èçäåðæåê îáðàùåíèÿ ïðå-
äóñìàòðèâàåò ñîïîñòàâëåíèå ôàêòè÷åñêèõ ñáûòîâûõ ðàñõîäîâ ïî
êàæäîìó êàíàëó ñáûòà è âèäó ðàñõîäîâ ñ ïîêàçàòåëÿìè ïëàíà ñ
öåëüþ îáíàðóæåíèÿ íåîáîñíîâàííûõ ðàñõîäîâ, óñòðàíåíèÿ ïîòåðü,
âîçíèêàþùèõ â ïðîöåññå òîâàðîäâèæåíèÿ, è ïîâûøåíèÿ ðåíòà-
áåëüíîñòè ôóíêöèîíèðóþùåé ñèñòåìû ñáûòà. Îðãàíèçàöèÿ ñáûòà
â ñèñòåìå ìàðêåòèíãà èãðàåò âåñüìà âàæíóþ ðîëü è â òîì ñìûñëå,
÷òî îñóùåñòâëÿåò îáðàòíóþ ñâÿçü ïðîèçâîäñòâà ñ ðûíêîì, ÿâ-
ëÿåòñÿ èñòî÷íèêîì èíôîðìàöèè î ñïðîñå è ïîòðåáíîñòÿõ ïî-
òðåáèòåëåé. Ïîýòîìó ðàçðàáîòêà ñáûòîâîé ïîëèòèêè — îñíîâà ïðî-
ãðàììû ìàðêåòèíãà êàê ïî êàæäîìó êîíêðåòíîìó ïðîäóêòó, òàê è
ïî ïðîèçâîäñòâåííîìó îòäåëåíèþ â öåëîì. Åñëè íà îñíîâå ðàñ÷å-
òîâ îêàæåòñÿ, ÷òî ðàñõîäû ïî ðåàëèçàöèè íîâîãî òîâàðà ÷ðåçìåð-
íî âûñîêè è íå ïîçâîëÿþò îáåñïå÷èòü îïðåäåëåííûé óðîâåíü ðåí-
òàáåëüíîñòè, ðóêîâîäñòâî ïðîèçâîäñòâåííûì îòäåëåíèåì ìîæåò
ïðèíÿòü ðåøåíèå î íåöåëåñîîáðàçíîñòè äàëüíåéøåé ðàçðàáîòêè è
âíåäðåíèÿ â ïðîèçâîäñòâî äàííîãî òîâàðà. Ñïåöèàëèñòû — ìàðêå-
òîëîãè ìîãóò íå òîëüêî îïðåäåëèòü áóäóùóþ ïðèáûëüíîñòü èçäå-
ëèÿ, íî è âíåñòè ñâîè ïðåäëîæåíèÿ î ìîäèôèêàöèè è î íîâûõ
ñôåðàõ èñïîëüçîâàíèÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ èçäåëèé. Áîëüøîå çíà÷å-
íèå ïðè ôîðìèðîâàíèè ñáûòîâîé ïîëèòèêè ôèðìû èìååò ðåøå-
íèå âîïðîñà î ñîâåðøåíñòâîâàíèè ìåòîäîâ ðàáîòû ñ êîíå÷íûìè
ïîòðåáèòåëÿìè. Ïåðâîñòåïåííóþ ðîëü â ýòîì âîïðîñå èãðàåò îöåí-